Hier nun die angekündigte Fortsetzung zum Thema Presse-Regeln, die man stets im Kontext des eigenen „PR-Handelns“ sehen und dementsprechend auch als PR-Profi immer wieder hinterfragen sollte…

4. Seien Sie immer originell! Vor allem junge Marken, Unternehmen und Startups sind sehr bemüht, bei der Pressearbeit für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung aus der Masse hervorzutreten, indem sie sich betont originell geben. Leider nur wird diese Absicht oft falsch verstanden und kreative Pressearbeit mit in purer Werbung ausartende „Krawall-PR“ gleichgesetzt. PR ist dann gut, wenn sie Informationen über das Produkt und das Unternehmen professionell, authentisch und unverkrampft mit der nötigen Portion Charme „rüberbringt“. Mein Tipp hier: Nutzen Sie die klassische Pressearbeit und individualisieren Sie diese für das eigene Unternehmen und den ganz eigenen Anspruch – sowohl was die Sprache, als auch begleitende PR-Aktionen angeht. Denken Sie an „unternehmerisches Storytelling“, wählen Sie nur relevante Medien und Journalisten aus, halten Sie Texte einfach und verständlich, und denken Sie in Zeiten von Online Medien an hochwertiges multimediales Pressematerial. So zeigt man Professionalität und schafft Einzigartigkeit, ohne Authentizität zu verlieren.

5. Sagen Sie niemals „Kein Kommentar“.Natürlich sollten Pressestellen in Unternehmen oder externe PR-Dienstleister den Anspruch haben, auf alle Presse-Anfragen immer, im vollen Umfang und zeitnah zu antworten. In der Regel ist das auch durch gute und kontinuierliche Planung der unternehmensrelevanten Kommunikationsthemen einzuhalten – in akuten Krisen ist sogar proaktive und sofortige Kommunikation ohne Einschränkungen unabdingbar! Doch manchmal steckt der Teufel im Detail und man kann gar nicht oder zumindest nicht zeitgerecht kommunizieren. Beispiel? Die interne Abstimmungsrunde fürs Presse-Statement ist aufgrund der Thematik so komplex und betrifft so viele Parteien, dass jeder vorgegebene Zeitrahmen gesprengt wird. Und bevor da was Falsches rausgeht, sollte man lieber vertrösten. Oder: Es wird eine Stellungnahme zu einem Thema angefragt, das außerhalb des eigenen Unternehmens- bzw. Kompetenzfeldes liegt und lediglich eine subjektive und damit leicht angreifbare Einschätzung zum Ziel hat. Auch hier darf man um Verständnis bitten und ein Kommentar freundlich aber bestimmt ablehnen. In jedem Fall sollte die Entscheidung zum Presse-Kommentar immer eine Einzelfall-Entscheidung sein und nicht allgemeinen Regeln folgen.

6. Als Externer bleibt man stets hinter den Kulissen. Ein Anspruch, den viele externe Berater in ihrem Verständnis als Dienstleister um jeden Preis erfüllen wollen, ganz einfach um dem Kunden nicht ins (Medien)-Abseits zu stellen. Will man jedoch die Interessen seines Kunden zielführend vertreten, sollte man auch und gerade als externer Berater, zuerst die Zielgruppen der Pressearbeit (Kunden, potenzielle Kunden, Investoren etc.) im Blick haben, dann den Journalisten, der später die Information aufbereiten und weitergeben soll und erst am Schluss an die Befindlichkeiten seines Kunden denken. Für den gemeinsamen Erfolg der Pressearbeit kann es also durchaus sinnvoll sein, eine aktive Rolle zu übernehmen, d.h. zum Beispiel nicht nur ein Interview zu planen, sondern es auch selbst zu geben – insbesondere wenn es um komplexe Themen geht und dem Kunden Medienerfahrung fehlt. Darüber hinaus hat man als gestandener Profi-Kommunikator einen guten Draht zu vielen Journalisten und Medien. Warum diesen nicht zum Vorteil des Kunden einsetzen?