DIE BOTSCHAFTERIN

Die Europäischer Union sieht in der zunehmenden Online Desinformation eines der größten Bedrohungen für die Demokratien von heute  – und handelt nicht erst seit gestern.

Jeder kennt sie – die Fake News. Der Begriff wurde sicherlich nicht von Donald Trump erfunden, aber durch ihn und seinen unseriösen Wahlkampf, der sich vor allem durch den exzessiven Gebrauch von Social Media und der gezielten Verbreitung von falschen Informationen ausgezeichnet hat, nachhaltig geprägt und in das Licht der Öffentlichkeit gerückt. Fake News oder besser die Streuung ‚gezielter Desinformation‘ ist also eine bekannte Problematik, die immer mehr Menschen betrifft.

Wichtig ist also sich einmal anzuschauen, woher Menschen ihre Informationen beziehen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass das Reuters Institute gemeinsam mit der University of Oxford jährlich in ihrem Digital News Report  http://www.digitalnewsreport.orgdas Mediennutzungsverhalten von Menschen weltweit untersucht. Dies Jahr wollte man vor allem wissen, durch welche Medien Menschen in Kontakt zu Neuigkeiten kommen, über welche Kanäle sie Nachrichten konsumieren und ob sie für entsprechende Angebote bezahlen. Ein besonderer Fokus lag auf der Frage, welche Rolle die Social Media und Messenger-Dienste beim Verbreiten von Nachrichten einnehmen.

Social Media und Messenger-Dienste sind die meistgenutzen Newskanäle

In Europa wird vor allem der Facebook-Messenger als Informationsquelle genutzt. In Griechenland sind es genau ein Viertel der Befragten, die sich durch den Messenger informieren lassen. In Polen tun das mit 22 Prozent über ein Fünftel. Der Messenger Viber schließlich dient in erster Linie Griechen, Bulgaren und Kroaten als die erste Adresse für News. Mit Blick auf die jüngere Generation und deren Angewohnheiten in Sachen Nachrichtensuche wird klar, dass über die Altersgruppen von 18-35+ hinweg Facebook das soziale Medium ist, aus dem sie vorwiegend ihre News beziehen. Bei den Millennials sind es mit 48 Prozent etwas weniger und bei den Senioren in dieser Altersgruppe sogar nur 45 Prozent. YouTube als News-Quelle nutzen die Millennials mit 32 Prozent mehr als alle anderen Altersgruppen. Unangefochtener Favorit bei der Informationssuche bei den 18- bis 24-Jährigen ist jedoch Instagram. Hier sind gut 24 Prozent, also ein Viertel auf der Suche nach News unterwegs.

Nun mag man als vernunftbegabter Mensch meinen, dass der durchschnittlich mittelprächtig intelligente Menschen bei der Nutzung dieser Quellen in der Lage ist falsch von richtig zu unterscheiden. Doch das ist gerade nicht der Fall und so muss klar sein, dass sich am Ende eben auch Desinformationen schnell, weit und unbemerkt von unabhängigen Medien, Faktenchecks und anderen Meinungen verbreiten können. In der Konsequenz wird so die öffentliche Meinung beeinflußt, Spaltungen in der Gesellschaft geschaffen und im schlimmsten Fall das Vertrauen in öffentliche Institutionen und Wahlsysteme untergraben.

Gemeinsam in Europa gegen Desinformation

Die EU ist in Sachen Desinformation schon seit einiger Zeit mit einigen konkreten Maßnahmen unterwegs. Seit 2015 werden unter dem Hashtag #EUvsDisinfo Aufklärungskampagnen gefahren, die sich unmittelbar vorwiegend an Social Media Nutzer richten. Mit dem „Disinformation Review“ hat die Kampagne in den vier Jahren ihres Bestehens mehr als 140 Newsletter mit mehr als 5.000 Fällen von Desinformationsmeldungen in 18 verschiedenen Sprachen veröffentlicht. Der Report wird regelmäßig von verschiedenen Regierungen, Ministerien, Staatsbehörden, Geheimdiensten, Forschern, Think Tanks und Journalisten in ganz Europa und darüber hinaus verwendet und angeboten. Zum Maßnahmenkatalog gehört u.a. auch die Einführung und Nutzung des Rapid Alert Systems das die Verbreitung von Fake News über die Grenzen Europas hinweg kontrolliert und es nationalen Institutionen einfacher machen soll auf europäischer Ebene zusammenzuarbeiten und Mythenbildung und den Fake News entgegenzutreten.

Auch die in Sachen Social Media führenden Internetunternehmen wie Google, Mozilla, Facebook, Twitter und Microsoft sind mit im EU-Boot und haben im Rahmen der Initiative einen freiwilligen EU-weiten Verhaltenskodex für Desinformationen unterzeichnet. Damit haben sich die Plattformen verpflichtet, ihre eigenen Richtlinien und Gemeinschaftsrichtlinien strikter anzuwenden, ihre Plattformen von gefälschten und Bot-Accounts zu befreien und klarer zu machen, wann man eine politische Werbung sieht und wer dafür bezahlt.

Medienkompetenz ist in diesem Zusammenhang ein wichtiges Stichwort: Um nicht Opfer von Desinformation zu werden, hat die EU Programme ins Leben gerufen, die Bürgerinnern und Bürger dazu anhalten kritisch darüber nachzudenken, was sie lesen oder hören. Die EU hat hier zum Beispiel die jährliche Europäische Woche der Medienkompetenz eingerichtet und mehr als 320 Veranstaltungen zur Förderung der Medienkompetenz in ganz Europa initiiert.

Last but not least unterstützt die EU ausdrücklich Qualitätsjournalismus – also eigentlich die wirtschaftliche Unabhängigkeit der Medien. Da die Arbeit unabhängiger Medien von wesentlicher Bedeutung für die Schaffung einer freien und offenen öffentlichen Debatte ist, die für eine gesunde Demokratie notwendig ist, müssen unabhängige Medien und investigativer Journalismus unterstützt werden, um eine qualitativ hochwertige und sachliche Berichterstattung zu garantieren, die Fake News den Nährboden nimmt.

Die wirtschaftliche Unabhängigkeit von Medien ist hierbei zunehmend das Problem. Wenn das liebe Geld Motor und Antrieb für Berichterstattung ist, dann dürfte jedem klar sein was die unmittelbare Folge ist: Geld macht Meinung. Nicht neu, aber angesichts der Möglichkeiten, die Medien und Kommunikatoren heute in der digitalen Kommunikation gegeben sind, zunehmend bedrohlich. Da lobe ich mir doch die gute alte journalistische Hoheit und die fälschlicherweise als Arroganz bezeichnete Eigenschaft mancher Medien und Journalisten, Geld, Fakten und Meinung noch feinsäuberlich zu trennen.

Dass Studien bei Journalisten sehr beliebt sind und sich hervorragend dazu eignen (PR-)Botschaften in den Medien zu platzieren, weiß jeder, der das PR-Business betreibt. Dass es aber möglich ist, mit Hilfe einer frei erfundenen, hanebüchenen Studie (global) erfolgreich den größten Schwachsinn zu kommunizieren, ist wirklich unglaublich…
Tatsächlich ist dies jedoch geschehen: Via Pressemeldung verkündete Ende März dieses Jahres das „Institute for Diet and Health“ mit neuen Studien bewiesen zu haben, dass Schokolade beim Abnehmen hilft: „Der Fettabbau wird beschleunigt, der Jo-Jo-Effekt minimiert und das psychische Wohlbefinden gestärkt“….“ Aha…

Zeigten zunächst nur ein paar „Abnehm-Blogs“ Interesse an der unglaublichen Meldung, setzte die BILD die Studie Ende März auf Seite eins: „Diese Studie schmeckt uns: Wer Schokolade isst, bleibt schlank.“ Da BILD eine Monopolstellung in Sachen „Agenda Setting“ in Deutschland –  zumindest für einige Medien – zu haben scheint, ließen diese nicht lange auf sich warten: RTL, Brigitte, die Cosmopolitan, ja sogar Focus.de berichteten. International verbreitete sich die Studie über Deutschland nach Großbritannien (Daily Mail) bis in die USA und Australien.
Dennoch: Alles frei erfunden! Das Institut, die Studie – einfach alles. Für den Fake verantwortlich sind die Journalisten Peter Onneken und Diana Löbl, die jetzt die Katze aus dem Sack ließen. Sie wollten mit dem Riesenschwindel beweisen, wie einfach es heutzutage ist mit dubiosen Studien zunächst Journalisten und Medien und dann die Öffentlichkeit zu manipulieren. Auch wenn es den beiden in erster Linie darum ging die boomende, Milliarden scheffelnde Diätindustrie an den Pranger zu stellen, zeigt sich hier jedoch überdeutlich ein anderes „Problem“.

Was nicht passt, wird passend gemacht.

Frei nach dem Motto: „Das ist einfach zu gut, um es zu recherchieren“, haben hier Journalisten reihenweise den eignen gesunden Menschenverstand ausgeschaltet und sich durch die „gefakte“ Pressemitteilung mit pseudowissenschaftlichen Aussagen zur angeblich schlankmachenden Wirkung von Schokolade blenden lassen. Auch wenn zahlreiche Journalisten dem Fake nicht aufgesessen sind, wirft die Sache ein trauriges Licht auf die weltweite Medienlandschaft und gibt der Frage nach dem heutigen Wert von Qualitätsjournalismus, der sich jenseits von thematischem Einheitsbrei, mutig, mit solide recherchierten Geschichten präsentieren will, eine ganz neue Bedeutung.

Auch mag man angesichts dieser Story gar nicht daran denken, wie viele auf neuen und relevanten wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhende Studien es durch das „bottleneck Journalist“ nicht in die Öffentlichkeit geschafft haben – ganz einfach, weil die Story dahinter schwer zu recherchieren oder nicht sensationell genug war um ordentlich Quote zu machen.
Und die PR? Sie erhält durch diese Tendenzen ganz falsche (wenn auch sehr verlockende) Botschaften: Mach dir den mangelnden journalistischen Recherche-Eifer zu Nutze und blas deine Story um jeden Preis auf! Mach es groß und bunt, aber auch mundegerecht, in kleinen, appetitlichen Häppchen, leicht verdaulich! Vor allem aber mach eine Studie mit vielen Grafiken und Zahlen – denn dann klappt`s garantiert mit der Berichterstattung.

Zu sehen ist die Fernsehdokumentation über die angebliche Studie und ihren Weg in die Öffentlichkeit „Schlank durch Schokolade. Eine Wissenschaftslüge geht um die Welt“ übrigens morgen, am 5. Juni, um 21.50 Uhr, auf ARTE und am 7. Juni, um 15.30 Uhr, im ZDF. Ich werde mir das sicherlich nicht entgehen lassen…

Ja, die PR ist kein leichtes Geschäft…Wir leben im rastlosen News-Zeitalter, in dem unüberschaubare Mengen an Informationen miteinander um Aufmerksamkeit konkurrieren. Die Nutzer haben im wahrsten Sinne des Wortes den Kanal voll. Angesichts dieser Reizüberflutung mit den eigenen Botschaften überhaupt Beachtung zu finden, scheint deshalb geradezu an Magie zu grenzen.

Dabei ist eigentlich alles ganz einfach! Social Media und klassische Medien sind nämlich permanent auf der Suche nach interessanten und ansprechenden Inhalten. Freilich: Egal, ob Zeitung, Hörfunk und Fernsehen, ob Influencer, Blogger, Facebook-Fans oder Verbraucher: Sie alle wollen klare und eindeutige Botschaften. Auf das häufig anzutreffenden PR-blabla, pseudo-relevantem Marketing-Geblubber und albernen, konstruierten Story-Plots reagieren sie allergisch. Was macht gute PR also aus?

Zunächst einmal eine ausgearbeitete Contentstrategie. Aber was ist relevant? Und sind relevante Informationen zur Marke wirklich das Einzige, was den (potenziellen) Konsumenten interessiert und zum Käufer oder besser noch zum Markenbotschafter macht? Ist Content King? Dass dies nicht allein der Weisheit letzter Schluss sein muss, zeigt Medienprofi Thomas Koch in seinem wundervollen Beitrag zu Sinn und Zweck von Contentmarketing.

Kommunikation funktioniert (immer noch), wenn sie klar, kreativ und vor allem authentisch ist, das heißt, zum Unternehmen und der Marke passt. Die Herausforderung besteht darin, die richtigen und zielgruppenspezifischen Inhalte zu finden, die über die Vermittlung der reinen Information hinaus, die Marke zum einen begehrlich und sexy, zum anderen aber auch glaubwürdig erscheinen lassen, um so die für den nötigen Umsatz so entscheidende Markenbindung herzustellen.

Der Ton macht die Musik!

Gute Inhalte stellen aber nur einen Teilaspekt erfolgreicher Kommunikation dar. Zum Storytelling gehört mehr, als nur Inhalte zu definieren und die ewig gleichen Geschichten rund ums Unternehmen und die Marke zu erzählen. Entscheidend hierbei sind Dramaturgie und Erzählform. Der Ton macht bekanntlich die Musik. Der gewählte „content“ muss den Unternehmens – bzw. Markenkern mit all seinen Facetten erfassen. Er  muss authentisch sein (auch wenn`s an einigen Stellen weh tut), und einen klaren, unverwechselbaren Standpunkt erkennen lassen sich konsequent von den Wettbewerbern abgrenzen. Er muss die eigene Marke im Wahrsten Sinne des Wortes (be-)greifbar machen. Hinzu kommt – und das macht letztendlich für den Konsumenten den Unterschied – dass er Emotionen wecken muss. Auch wenn das Emotionalisieren von Marken durch die Werbung immer wieder kritisch gesehen wird, liegt in der Kommunikationsarbeit hier meines Erachtens der Schlüssel zum Erfolg.

Denn dass sich ein Konsument immer wieder auf`s Neue aus freien Stücken für eine Marke entscheidet, beruht vor allem auf der Tatsache, dass er mit dieser Marke positive Gefühle verbindet, die seine scheinbar unbewussten (Kauf-)Entscheidungen beeinflussen. Frei nach einem Bonmot von Ex-Fußball-Nationalspieler Andreas Möller: „Ich hatte vom feeling her ein gutes Gefühl.“  Darauf kommt es an. An diesem Punkt kann und muss gut gemachtes Storytelling ansetzen, um als zeitgemäße PR, Marketing und Werbung nicht nur flankierend zur Seite zu stehen, sondern als eigene Disziplin wahrgenommen zu werden. Gute PR – nicht nur für Kondome – ist „gefühlsecht“.