Unternehmenskommunikation – DIE BOTSCHAFTERIN

10Nov, 2014

Von Kommunikation in Krisen – „Ein guter Ruf geht weit, ein schlechter noch viel weiter.“

Wir alle, die wir uns tagtäglich in diversen sozialen Netzwerken rumtreiben, kennen die Situation: Hast Du schon von…gehört? Oder: Weißt Du schon, dass…In Zeiten von Social Media verbreiten sich so innerhalb einer Community Neuigkeiten in Windeseile – schlechte Nachrichten schaffen es in der Regel sogar noch schneller…

Regelmäßig sind von solchen Szenarien auch Unternehmen betroffen. Auch wenn es nicht gleich immer der berühmt berüchtigte Shitstorm sein muss – eine handfeste Krise ist schnell entstanden. Schlechte oder auch nur suspekte Unternehmensnachrichten werden von Kunden, Geschäftspartnern und auch (Ex-)Mitarbeitern nur allzu gern fleißig auf alle Kanälen verbreitet, nicht ohne hier und da noch Ursachenforschung zu betreiben, Bewertungen abzugeben und natürlich ausgiebig zu kommentieren. Spekulationen und Halbwahrheiten runden dann das Profil einer handfesten PR-Krise ab. Ob nun fehlerhafte Produkte, Entlassungen, wirtschaftliche Schwierigkeiten oder Indiskretionen von ehemaligen Mitarbeitern als Ursache ausgemacht werden können, die Bewältigung einer solchen PR-Krise sollte immer einem bestimmten Fahrplan folgen. Da solche Kommunikationsprozesse aufgrund von Brisanz und emotionaler Aufladung immer eine Eigendynamik entwickeln, die schwer zu kontrollieren geschweige denn einzugrenzen ist, kommt einem schnellen Handeln seitens der „Verursacher“ oberste Priorität zu – ganz einfach, um die Gerüchteküche nicht weiter anzuheizen und den Image-Schaden so gering wie möglich zu halten. Es gilt also zeitnah die erarbeiteten Notfallpläne aus der Schublade zu holen und auf Einsetzbarkeit zu prüfen – denn nicht immer ist das, was man in der Theorie konzeptionell erarbeitet hat, auch wirklich im Krisenfall umzusetzen. In jedem Fall sind alle Maßnahmen zu synchronisieren, d.h. transparent, glaubwürdig, einheitlich, ehrlich und offen zu kommunizieren. Im Krisenfall ist Kommunikation zunächst stets Chefsache, aber auch die Mitarbeiter des krisengeplagten Unternehmens sind Kommunikatoren. Außerhalb des Dienstes sind sie Ansprechpartner und geben Auskünfte und Informationen weiter. Daher ist es entscheidend auch die eigenen Mitarbeiter ebenfalls schnell und umfassend zu informieren sowie Reglungen für die Weitergabe von Informationen an Außenstehende festzulegen.

Leider jedoch, sieht die Realität immer noch anders aus. Hier setzt sich eine weit verbreitete No-Comment-Taktik durch, die in vielen Fällen menschlich nachvollziehbar ist, jedoch mitnichten dazu führt, Geschehnisse oder Betroffene aus der Schusslinie zu ziehen. Im Gegenteil! Unternehmen, die öffentlich schwierige Situationen zu meistern haben und aus Angst vor fantasierten möglichen Konsequenzen in kritischen Situationen schweigen, erweisen sich einen Bärendienst, denn so wird das ganze Drama durch Spekulationen zusätzlich aufgeheizt und unnötig in die Länge gezogen. Anstatt aktiv zu kommunizieren, zu informieren und die Krisensituation so zeitnah zu bewältigen, leidet unter fehlender Krisenkommunikation vor allem die Reputation und das öffentliche Vertrauen aller Stakeholder in die betroffenen Unternehmen und deren Geschäftspolitik. So wird die einmalige Chance verspielt, für die eigenen Geschäfts-Interessen (die natürlich nicht immer populär sein können) Verständnis einzufordern, hierbei das Gesicht zu wahren und sich so glaubwürdig zu zeigen und sich zu profilieren.

1Okt, 2014

CSR – Mehr Schein als Sein.

Die EU-Mitgliedsstaaten haben gestern final die sogenannte CSR-Berichtspflicht beschlossen und damit neue Berichtspflichten für große börsennotierte Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten festgelegt. Die Richtlinie soll noch in diesem Jahr in Kraft treten, um in der Folge innerhalb der nächsten zwei Jahre auch in unser nationales Rechtssystem einzufließen. Zukünftig müssen dann große Unternehmen „…auf wesentliche nichtfinanzielle Aspekte ihrer Unternehmenstätigkeit eingehen“ im Klartext: CSR-Ziele formulieren, CSR-Strategien und CSR-Kennzahlen definieren und alles in detaillierten Lageberichten veröffentlichen.

So viel zum Willen der EU. Wie sieht es aber in Sachen Corporate Social Responsibility heute in der (Unternehmens-) Realität aus? Es scheint, dass selbst große Firmen die Relevanz und die Notwendigkeit von CSR-Maßnahmen und deren offensiver Kommunikation immer noch total unterschätzen. Schaut man sich entsprechende CSR-Rankings an, so wird schnell klar, dass CSR selbst in großen Unternehmen wie Haribo, der Media-Saturn-Holding oder der Hornbach Holding AG keine Rolle spielt. Weitere namhafte in Deutschland ansässige Unternehmen – Deichmann, Puma und Dr. Oetker (um nur einige zu nennen) machen zwar Angaben zu ihren Aktivitäten in Sachen CSR, doch es fällt auf, dass hier alles pseudomäßig fundiert und „schwammig“ daherkommt. Was fehlt, sind eben diese jetzt von der EU eingeforderten klaren Zielformulierungen für nachhaltiges Handeln, ebenso wie konkrete Strategien, Maßnahmen und wirksame Kennzahlen zu deren Evaluierung. Vieles ist schlecht kommuniziert und erscheint als getarntes Sponsoring oder noch schlimmer – als pures „Greenwashing“.

Dabei spielt das Thema Nachhaltigkeit eine immer wichtigere Rolle im Alltag der Menschen. Viele Skandale der letzten Jahre, egal ob ökologischer oder gesellschaftspolitischer Natur, ob Naturkatastrophen oder aufgedeckte Korruptionsfälle, führten beim Konsumenten zu einer veränderten Wahrnehmung und Haltung gegenüber Unternehmen. Der (potenzielle) Kunde erwartet heute zunehmend detaillierte und transparente Informationen darüber, wie Firmen in ihrem spezifischen Kontext mit dem Thema CSR umgehen und ob sie Aktionen ehrlich, kontinuierlich strategisch, glaubwürdig und verantwortungsbewusst in Angriff nehmen.

Die Lösung hieße hier für die Unternehmen, vernünftig, effizient und nachhaltig zu kommunizieren. Doch die Konzerne ignorieren diesen Bedarf und verpassen es schlichtweg, ihre Stakeholder durch einen sinnvollen Ausbau ihrer CSR-Kommunikation, über ihr gesellschaftliches, ökologisches und sozialen Engagements umfassend zu informieren und so Image aufzubauen und Vertrauen zu gewinnen – nicht nur über die Website, sondern zum Beispiel auch über Social-Media-Kanäle. Auch mittelständische und kleinere Unternehmen sollten den Anschluss hier nicht verpassen. Oft ist es keine Frage großer Budgets und personeller Ressourcen, ob und was man in Sachen Corporate Social Responsibility verantworten kann. Es erfordert lediglich den Willen, gute nachhaltige Konzepte, passende Strategien und Maßnahmen und die Erkenntnis, dass Menschen, die sich für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen interessieren (sollen), ernst genommen werden wollen. CSR ist in diesem Sinne keine Verpflichtung, sondern eine Chance – für jedes Unternehmen.

24Sep, 2014

Pressearbeit kreativ – 6 Regeln, die PR-Profis auch mal brechen sollten…(Teil I)

Cracked concrete wall with rule word on and blue sky outside

Wie jede andere Profession, kennt auch die PR-Arbeit einige ungeschriebene Prinzipien und Regeln, die PR-Profis – egal ob auf Unternehmens oder Agentur-Seite – niemals brechen sollten – vor allem, wenn es um den Umgang mit der Presse geht. Trotzdem sind sie nicht in Stein gemeißelt, und ab und zu muss man Regeln auch mal brechen, um erfolgreich zu sein. Hier meine Anregungen in puncto Pressearbeit:

1. „Gehen Sie nur an die Presse, wenn Sie auch eine Nachricht haben“ …das geht auch anders: Nicht jedes Unternehmen hat mit schöner Regelmäßigkeit neue Produkt- oder Unternehmens-Stories parat, die es als „harte News“ an die Medien verkaufen kann. In der Realität ist auch die Findung von guten und aktuellen Themen rund um das „Unternehmens-Storytelling“ nicht ganz so einfach, und schnell werden neue kreative Lösungen gebraucht. Mein Tipp: „Newsjacking“. Hierfür muss man keine kriminelle Energie entwickeln, sondern nur die Augen und Ohren in der eigenen Branche aufhalten. Getreu dem Motto: „Gehen Sie an die Presse, wenn Sie etwas zu sagen haben“, kann auch die Geschichte oder die aktuelle Studie der Konkurrenz zur eigenen Story werden, wenn sie geschickt mit weiteren (eigenen) Fakten ergänzt oder kommentiert wird. Ein eleganter Weg, um im Idealfall in der Presse als Experte oder relevanter Vergleichsfall zu erscheinen.

2. „…und alles an den großen Verteiler!“: Mit Fach- oder Themenverteilern arbeitet jeder professionelle PR`ler. Doch die brandaktuelle Unternehmens-Meldung wirdin der Überzeugung (oder besser: der Hoffnung) auf möglichst breite Coverage gerne auch mal über den ganz großen Verteiler verschickt. Das gute alte Gießkannen-Prinzip scheint hier immer noch zahlreichen Kommunikatoren einen Versuch wert zu sein, obwohl nach meiner Erfahrung solche Aktionen vor allem damit enden, dass viele Journalisten sich nicht angesprochen fühlen und sofort die dringende Bitte äußern, doch aus dem Verteiler genommen zu werden. Mein Tipp: Identifizieren Sie für Ihre ganz individuelle Unternehmensnachricht die passenden Key-Medien und bieten Sie diese nur punktuell oder ganz exklusiv an. Ein Hintergrundbericht in einem Blatt, das sicherlich die Aufmerksamkeit der journalistischen Konkurrenz erregt und im besten Fall noch weitere Berichterstattung nach sich zieht, ist hundert Mal besser, als eine Vielzahl kurzer Meldungen, die man sich als Unternehmens-Kommunikator auch noch mühsam erkämpfen muss.

3. „Na, da machen wir doch eine Pressekonferenz, oder?“ Ich gebe zu: Die Verlockung ist groß. Hat man auf Unternehmens-Seite etwas Bedeutendes mitzuteilen, ist die Idee der Pressekonferenz schnell geboren. „Bedeutend“ bezieht sich jedoch in der Regel allein auf die unternehmensinterne Wahrnehmung der Story. Auch wenn es vielleicht keine angenehme Wahrheit für das Management oder den Kunden ist, aber wenn man nicht zu den Global-Playern gehört, wird`s mit der avisierten breiten Aufmerksamkeit schwer. Dazu kommt noch, dass eine der knappsten Ressourcen, die Journalisten zur Verfügung steht, der Faktor Zeit ist. Kaum ein Medienmensch, egal ob aus dem Bereich Print oder Online, kann eine mehrstündige Pressekonferenz (inklusive An- und Abreise) in seinen Redaktionsalltag einbauen – es sei denn, er schreibt für das vierteljährlich erscheinende Fachblatt der Hobby-Eisenbahner. Daher ist auch die Erwartungshaltung bei Journalisten, die zu einer PK gebeten werden, was den tatsächlichen Nachrichtenwert angeht, extrem hoch. Wenn Sie hier nicht wirklich halten was Sie versprechen, kann es sein, dass Sie im schlimmsten Fall manche der Journalisten nie wieder sehen…Erfolgversprechender – und auf jeden Fall auch kostengünstiger – ist es einen strategischen Medien-Ansatz zu wählen, der die Aufmerksamkeit der zu bedienenden Journaille fesselt, dabei aber zeitsparend, rundum und aktuell, mit dem richtigen Bonusmaterial ergänzt, auf den Punkt informiert. Solche Ansätze zu entwickeln, erfordert Kreativität, vor allem Know How und gute Planung, doch werden sie von Journalisten geschätzt und mit Berichterstattung honoriert.

Fortsetzung folgt…

18Sep, 2014

FAZ Stellenabbau aus PR-Sicht – Dahinter steckt immer ein kluger Kopf?

Die Medienmeldung dieser Woche: Um jährlich 20 Millionen Euro einzusparen, will die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ bis zu 200 Arbeitsplätze, davon 40 Redakteursstellen, streichen. Insgesamt werden somit rund ein Viertel der Mitarbeiter die Zeitung verlassen. Die Krise der Printmedien hat damit abermals einen traurigen Höhepunkt erreicht und schockt die Medienbranche. Die Gründe werden allerorten diskutiert und sind vielfältig. Deshalb erspare ich mir hier an dieser Stelle weitere Ausführungen zum Thema Ursachen. Als Profi-Kommunikatorin erscheint mir jedoch eine ganz andere Tatsache sehr interessant…

Während die Meldung über den Stellenabbau sich seit Dienstag über durchweg alle Kanäle wie ein Lauffeuer verbreitete, ist in der gestrigen und auch heutigen gedruckten Ausgabe der FAZ kein einziges Wort in eigener Sache über diese so einschneidende Maßnahme zu lesen. Ein Skandal? Ja!

Aus PR-Sicht ist die FAZ hier ganz schlecht beraten und macht ihre Hausaufgaben nicht. Zum einen entspricht die komplette Negierung des Sachverhaltes in keiner Weise dem eigenen hohen journalistischen Anspruch der renommierten Zeitung. Wo bleibt die Glaubwürdigkeit? Was ist mit Transparenz? Hier vergibt die Geschäftsleitung die Chance, die eigene Version zur unpopulären Maßnahme zu veröffentlichen und allen öffentlich geäußerten Gründen den Wind aus den Segeln zu nehmen. So bleibt das angebliche Versagen und das Fehlmanagement der FAZ-Führungsriege seitens der so Gescholtenen unkommentiert – von einer Schadensbegrenzung kann nicht die Rede sein – im Gegenteil. Jegliche Hintergrund- oder Zusatzinformationen hätten Glaubwürdigkeit geschaffen, vielleicht sogar Akzeptanz und Verständnis und dabei sicherlich die öffentliche Diskussion in eine andere Richtung manövriert. Diese Chance scheint jetzt vertan. Ein Image-Debakel, das in dieser schwierigen wirtschaftlichen Situation auch den eingefleischten FAZ-Leser irritiert und dem Blatt noch mehr schadet… Dahinter steckte sicherlich kein kluger Kopf.

15Sep, 2014

„Das ist doch so nineties…“ – Ein Plädoyer für das Leitbild

Der Begriff an sich und der Nutzen eines Leitbild für Unternehmen wird in einschlägiger Literatur, aber auch in Unternehmen selbst kontrovers diskutiert. In Zeiten, in denen der Entwicklung einer nachhaltigen Unternehmenskultur immer weniger Aufmerksamkeit geschenkt wird, ist dies nicht verwunderlich. So wird die Sinnhaftigkeit und damit die Notwendigkeit dieses Ansatzes in vielerlei Hinsicht in Frage gestellt und eine strategische Entwicklung als überholt und überflüssig angesehen. Ich bin jedoch der Meinung, dass die Entwicklung eines Leitbildes und seine Anwendung in der Praxis nicht allein eine Geschmacksfrage, sondern eine strategisch wertorientierte Maßnahme für jedes Unternehmen ist. Bevor sich ein Unternehmen nach außen darstellen kann, muss es sich selbst definieren.

Heute wird das Image eines Unternehmens nicht allein durch seine Dienstleistungen und Produkte bestimmt. Vor allem Social Media macht Unternehmen quasi zu Personen, die für eine erfolgreiche und Vertrauen schaffende Kommunikation und Interaktion mit Kunden und weiteren Zielgruppen, einem bestimmten – am besten dem eigenen Wertesystem folgen müssen. Hierfür ist es notwendig, den eigenen Unternehmenszweck, die Wertvorstellungen, die Ziele, die soziale Rolle, die eigene Geschichte sowie Stärken und Schwächen zu kennen – über den reinen wirtschaftlichen Aspekt hinaus.

Folgerichtig ist die Entwicklung eines Unternehmensleitbilds ein wichtiger interner Arbeitsprozess. Die Formulierung und schriftliche Festlegung eines „realistischen Idealbilds“ (Leitbild) manifestiert die Einmaligkeit und Unverwechselbarkeit der Unternehmensidentität und verleiht dem Unternehmen einen Charakter, der es von seinen Mitbewerbern klar unterscheidet und so Wettbewerbsvorteile schafft.

Dass es hierbei aber nicht reicht Absichtserklärungen abzugeben, die weder intern noch extern in der Praxis gesehen und gelebt werden, ist vielen Unternehmen nicht klar. So fragte mich letztens etwas entsetzt der Director Marketing eines erfolgreichen mittelständischen Unternehmens auf meine Frage, wo ich denn die Unternehmensphilosophie auf der Homepage finden könnte: „Sollen wir das auf die Homepage nehmen, damit uns die Kunden kontrollieren können, oder was?“ Meine Antwort war ganz knapp und spontan: Ja! Transparenz und Authentizität sind hier die Zauberworte. Gerade für Unternehmen, die sich im ständigen Wachstumsprozess befinden und viele Herausforderungen meistern müssen, ist die Besinnung auf die eigenen Normen, Ziele und Werte wichtig, denn ein Leitbild ist immer auch die Basis für die Entwicklung von Strategien, Zielen und operativem Handeln – nicht nur in der Kommunikationsarbeit.

11Sep, 2014

„Wer um seine Mitarbeiter Zäune zieht, braucht sich nicht wundern, wenn er Schafe züchtet…“

Was in großen, international operierenden Unternehmen schon selbstverständlich ist, wird vom deutschen Mittelstand immer noch stiefmütterlich behandelt oder gar ignoriert: Interne Kommunikation als wichtiger Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation. Warum? Zum einen weil knappe Budgets gerade noch die umsatzsteigernde Kommunikation mit den externen Ziel- und Bezugsgruppen zulassen, zum anderen weil die Notwendigkeit eines kontinuierlichen Dialogs mit der „eigenen Mannschaft“ einfach nicht gesehen wird. Ich sitze häufig vor Geschäftsführern und/oder Marketingleitern (die klassischer Weise auch nebenbei die Verantwortung für die Unternehmenskommunikation tragen), referiere über „mitarbeiterorientierte, horizontale Kommunikation, die auf Wissens- und Informationsaustausch sowie menschliche Ur-Bedürfnisse des Wahrgenommen- und Gesehen-Werdens eingeht, liefere Lösungsansätze und stoße auf blankes Unverständnis: „Herrje, ist das so wirklich notwendig?“ Ja, ist es!

Natürlich wird in jedem Unternehmen kommuniziert. Die Frage ist nur wie. Unternehmen brauchen Mitarbeiter, die nicht nur fachlich qualifiziert sind, sondern in ihrem Tun Eigeninitiative entwickeln, unternehmerisch denken, die die Unternehmensziele kennen, verstehen, mittragen und den sogenannten „sense of ownership“ haben. Diese „Softskills“ bekommt man jedoch nicht in die Wiege gelegt. Sie sind das Ergebnis intensiver kontinuierlicher Mitarbeiterkommunikation. Eine entscheidende Rolle kommt hierbei der Kommunikationsleistung von Führungskräften zu. Es reicht nicht aus Informationen aus der Chefetage eins-zu-eins weiterzugeben – das geschieht in der Regel sowieso in den seltensten Fällen – Führungskräfte müssen lernen Inhalte nicht einfach nur weiterzuleiten, sondern diese auf die Bedürfnisse „ihrer“ Abteilung zurechtzuschneiden und bei der Interpretation und Einordnung von Management-Botschaften zu helfen. Wichtiger als das „Was“ ist hier das „Wie“ und „Warum“, denn der Empfänger bestimmt die Bedeutung der Message nicht der Sender.

Das Titel-Zitat trifft also den Kern des Dilemmas: „Kommunikationszäune“ – egal ob aus Unwissenheit oder Unvermögen – verhindern, dass Mitarbeiter angemessen informiert werden, sich ernstgenommen und miteinbezogen fühlen und sich motiviert und ergebnis- und wertorientiert im Sinne des Arbeitgebers einbringen können. Gerade junge qualifizierte Fachkräfte stellen an Unternehmen hier ganz neue Anforderungen. Durchgestylte Büroräume, Social Areas, tolle Team Events, den Kickertisch in der Lounge, Getränke und Obst frei – all das ist vielleicht „nice to have“, aber für die junge, motivierte und mitdenkende Fachkraft bei der Wahl für einen Arbeitgeber nicht ausschlaggebend.