28Mai, 2015
    Gute PR ist gefühlsecht

    Ja, die PR ist kein leichtes Geschäft…Wir leben im rastlosen News-Zeitalter, in dem unüberschaubare Mengen an Informationen miteinander um Aufmerksamkeit konkurrieren. Die Nutzer haben im wahrsten Sinne des Wortes den Kanal voll. Angesichts dieser Reizüberflutung mit den eigenen Botschaften überhaupt Beachtung zu finden, scheint deshalb geradezu an Magie zu grenzen.

    Dabei ist eigentlich alles ganz einfach! Social Media und klassische Medien sind nämlich permanent auf der Suche nach interessanten und ansprechenden Inhalten. Freilich: Egal, ob Zeitung, Hörfunk und Fernsehen, ob Influencer, Blogger, Facebook-Fans oder Verbraucher: Sie alle wollen klare und eindeutige Botschaften. Auf das häufig anzutreffenden PR-blabla, pseudo-relevantem Marketing-Geblubber und albernen, konstruierten Story-Plots reagieren sie allergisch. Was macht gute PR also aus?

    Zunächst einmal eine ausgearbeitete Contentstrategie. Aber was ist relevant? Und sind relevante Informationen zur Marke wirklich das Einzige, was den (potenziellen) Konsumenten interessiert und zum Käufer oder besser noch zum Markenbotschafter macht? Ist Content King? Dass dies nicht allein der Weisheit letzter Schluss sein muss, zeigt Medienprofi Thomas Koch in seinem wundervollen Beitrag zu Sinn und Zweck von Contentmarketing.

    Kommunikation funktioniert (immer noch), wenn sie klar, kreativ und vor allem authentisch ist, das heißt, zum Unternehmen und der Marke passt. Die Herausforderung besteht darin, die richtigen und zielgruppenspezifischen Inhalte zu finden, die über die Vermittlung der reinen Information hinaus, die Marke zum einen begehrlich und sexy, zum anderen aber auch glaubwürdig erscheinen lassen, um so die für den nötigen Umsatz so entscheidende Markenbindung herzustellen.

    Der Ton macht die Musik!

    Gute Inhalte stellen aber nur einen Teilaspekt erfolgreicher Kommunikation dar. Zum Storytelling gehört mehr, als nur Inhalte zu definieren und die ewig gleichen Geschichten rund ums Unternehmen und die Marke zu erzählen. Entscheidend hierbei sind Dramaturgie und Erzählform. Der Ton macht bekanntlich die Musik. Der gewählte „content“ muss den Unternehmens – bzw. Markenkern mit all seinen Facetten erfassen. Er  muss authentisch sein (auch wenn`s an einigen Stellen weh tut), und einen klaren, unverwechselbaren Standpunkt erkennen lassen sich konsequent von den Wettbewerbern abgrenzen. Er muss die eigene Marke im Wahrsten Sinne des Wortes (be-)greifbar machen. Hinzu kommt – und das macht letztendlich für den Konsumenten den Unterschied – dass er Emotionen wecken muss. Auch wenn das Emotionalisieren von Marken durch die Werbung immer wieder kritisch gesehen wird, liegt in der Kommunikationsarbeit hier meines Erachtens der Schlüssel zum Erfolg.

    Denn dass sich ein Konsument immer wieder auf`s Neue aus freien Stücken für eine Marke entscheidet, beruht vor allem auf der Tatsache, dass er mit dieser Marke positive Gefühle verbindet, die seine scheinbar unbewussten (Kauf-)Entscheidungen beeinflussen. Frei nach einem Bonmot von Ex-Fußball-Nationalspieler Andreas Möller: „Ich hatte vom feeling her ein gutes Gefühl.“  Darauf kommt es an. An diesem Punkt kann und muss gut gemachtes Storytelling ansetzen, um als zeitgemäße PR, Marketing und Werbung nicht nur flankierend zur Seite zu stehen, sondern als eigene Disziplin wahrgenommen zu werden. Gute PR – nicht nur für Kondome – ist „gefühlsecht“.

    13Mai, 2015
    Welchen Wert hat PR-Arbeit? Endlich mehr Lust statt Frust!

    Letzte Woche erschien eine aktuelle Umfrage der dpa-Tochter news aktuell, die in Kooperation mit Faktenkontor bei 480 Pressestellen-Mitarbeitern die häufigsten Ursachen für Unzufriedenheit im PR-Job erfragt hat. Aufreger Nummer Eins ist demnach für 40% der Befragten die dürftige personelle Ausstattung von PR-Abteilungen. Ein Drittel der deutschen PRler ist zudem darüber frustriert, dass trotz allerlei bekannter Evaluationsverfahren der Erfolg von PR-Arbeit nur schlecht messbar und damit auch in nächst höhere Etage nur schwer vermittelbar ist. Fast jeder Vierte gibt außerdem als Frust-Grund an, dass PR von der eigenen Geschäftsführung nicht ernstgenommen wird. Und als wäre das alles noch nicht genug, ärgern sich immerhin 21% über zu kleine PR-Budgets.

    Betrachtet man diese TOP-4 der angegebenen Frust-Ursachen genauer, so stellt man fest, dass hier – egal wie man es dreht und wendet – alles mit allem zusammenhängt: Eine nicht valide Messbarkeit der Ergebnisse macht eine Anerkennung für die PR-Arbeit durch die Geschäftsführung schwieriger, daraus resultieren dann weniger Budget und weniger Personal. Wo findet sich nun bitte der Ausgang aus diesem Dilemma?

    Entscheidend sind Verständnis, Einsicht und der Rückhalt der Geschäftsführung

    Viele Geschäftsführer haben eine diffuse Vorstellung von dem, was gute PR-Arbeit ist und was PR überhaupt im Rahmen der Unternehmensziele leisten kann. Einerseits ist bei den meisten das unbestimmte Gefühl vorhanden, dass PR „schon wichtig“ ist, dass man den „Output“ braucht – meistens in Form einer großen Anzahl mehr oder weniger relevanter Pressemitteilungen. Andererseits weiß man um die scheinbar „schwammige“ Zielsetzung von PR, die nur mittel- bis langfristige Wirksamkeit und natürlich wieder die schwere Messbarkeit der Erfolge.

    Ohne, dass ich hier noch einmal die gesamte PR-Fachliteratur bemühen und das Dozieren beginnen will, muss noch einmal kurz die Frage erlaubt sein: Geht es bei der PR denn nicht zu allererst um Relationship Management? Darum, Beziehungen – im idealen Fall zwischen Menschen als Vertreter zwischen Unternehmen und stakeholdern – auf- und auszubauen?

    Dass es auch ganz ohne lästige Akzeptanzprobleme geht, macht Social Media vor. Hier wird ganz selbstverständlich vom „engagement“ oder „encouragement“ der Zielgruppen gesprochen, vom langfristigen Dialog und Vertrauensaufbau – allein von Werten, deren Einfluss auf den allgemeinen Geschäftserfolg ebenso schwer belegbar ist wie die Zielsetzungen der PR.

    Ähnlich verhält es sich mit Contentmarketing. Geboren aus der Einsicht, dass Online Marketing- Maßnahmen für sich alleine genommen Zielgruppen zunehmend eher verschrecken als per Click zum Kauf bewegen, soll Contentmarketing die nötigen Informationen bereitstellen, die den Kunden sukzessive „bearbeiten“ und auf dem längeren Weg zum Kauf bewegen.

    Warum hat es dann die PR so schwer und frustriert anstatt Spaß zu machen? Ganz ehrlich:  Ich weiß es auch nicht. Ob es nun ein Imageproblem ist oder einfach die Tatsache, dass neue Besen besser kehren… Hinweise liefern könnte an dieser Stelle vielleicht eine Umfrage unter Entscheidungsträgern in Unternehmen zu deren Wissen, Erwartungen und Einstellungen in puncto PR. Das wäre zumindest ein erster wichtiger Schritt in Richtung „managing expectations“, der die Fronten klärt, Missverständnisse auf allen Seiten aus und den Weg räumt  und den Weg für eine – möglicherweise – ganz neue PR freimacht. To be continued…

    27Sep, 2014
    Das Aus für Department47: Viel versendet statt viel versandt

    Diese Woche wurde das Aus für den Onlineshop Department47 bekannt gegeben, für den „Ort, wo Fashion kaufen schöner ist als je zuvor“, so die Selbstdarstellung der Macher. Keine Frage: das Internet ist schnelllebig, und das Risiko des Scheiterns gehört bei Startups quasi zum Geschäftsmodell – aber dieses Aus ist rekordverdächtig: Der Laden war erst im April 2014 gestartet. So schnell gescheitert, obwohl er über extensive Fernsehwerbung auf ProSiebenSAT1 und den entsprechenden Schwesterkanälen massiv beworben wurde. Hier ist kommunikativ einiges gewaltig schief gelaufen!

    Dafür muss man wissen, dass die Anschubfinanzierung von Department47 durch Epic Companies erfolgt war – ein Inkubator von ProSiebenSAT1 (der, Treppenwitz der Geschichte, selbst bereits das Zeitliche gesegnet hat). Offenbar dachten sich die Macher – ehemalige McKinsey-Berater – dass intensive Fernsehbestrahlung reichen würde, um genügend Neugierige in den Online-Shop zu locken und zum Kaufen zu animieren. Doch weit gefehlt!

    Das Problem: Department47 existierte zuerst in der Werbung
    Dabei war der Werbespot, der zur Prime-Time in allen ProSiebenSat.1 Kanälen zu sehen war, richtig gut gemacht. Ich erinnere mich noch, dass ich spontan Lust auf mehr bekam und sofort meinen Laptop nahm, um während des Fernsehens im Internet Department47 aufzurufen. Im Zeitalter des „Double-Screen-Users“ der große Wunschtraum aller digitalen Marketer – ROI vom Feinsten! Doch dann folgte die Ernüchterung: was ich auf der Website zu sehen bekam, war mehr als enttäuschend: Keine Spur von angekündigten „ausgewählte Shops, erstklassige Marken, tausende(n) Styles“ und einem besonderen Shopping-Erlebnis. Stattdessen: Marken-Einerlei, ohne erkennbare Linie, beliebig austauschbar und schon oft bei ähnlichen Shop-Konzepten gesehen. Nichts, was die avisierte markenbewusste und kaufkräftige Klientel fesselte!

    Ein hochgestecktes und ehrgeiziges Ziel wurde weder gelungen kommuniziert noch onsite inhaltlich vernünftig umgesetzt. Strategische Kommunikationsarbeit, um dieses Shop-Konzept mit Absichten und Zielen potentiellen Kunden über alle Kanäle näher zu bringen und so ein nachhaltiges Unternehmens-Image aufzubauen: Fehlanzeige! Und statt den Shop – der immer noch online ist – mit gutem Content anzureichern (ein redaktionell sehr dünnes „Magazin“ ist im Footer versteckt) und mit Blick auf die Zielgruppe weniger „Conversion-treibend“ aufzutreten, wird der User mit Produkten zugeschüttet.

    Auf der Website dann noch zu behaupten „…bekannt aus dem Fernsehen“ ist nicht nur eine kommunikative Unart, sondern verlogen und eine Frechheit dem Kunden gegenüber – insinuiert dies doch eine auf unabhängigen Nachrichten und Berichten basierende „Bekanntheit“. Dabei handelt es sich um bezahlte Werbung.

    Fazit: Wer lediglich die großen Umsätze im Blick hat, sofort die große Keule der Fernseh-Werbung schwingt und damit allerseits große Erwartungshaltungen aufgebaut, kann nur enttäuschen und damit scheitern.

     

    17Sep, 2014
    Telefonakquise: Nichts weiter, nichts Neues, nicht gut!

    Gestern bekam ich einen Anruf von meinem Fitness-Studio. Ein junger Mann begann ein Verkaufsgespräch. Die Aktion ist so alt wie die Geschichte der Telefonakquise selbst: Bring a friend….Nichts weiter, nichts Neues, nicht gut!

    Ich war beruflich bedingt sehr amüsiert und der junge Mann tat mir aufrichtig leid, weil er tapfer das Gespräch durchhielt – leider ohne Erfolg – und das sicher nicht nur bei mir. Es gibt nicht viele PR- oder Marketing-Aktionen, die ich heutzutage für absolut sinnlos halte und die ich niemals für einen Kunden umsetzen würde – aber „telefonisches Nachfassen“ in dieser Form gehört definitiv dazu. Dabei ist es doch eigentlich ganz einfach. Gerade Fitness-Studios und ähnliche Branchen, die sich im Tätigkeitsfeld „Freitzeit“ / „Hobby“ / „Sport“ bewegen, haben es besonders leicht ihre Bestandskunden und damit auch potentielle neue Kunden auf „elegante“ weniger penetrant aufdringliche Weise anzusprechen: Anstatt selbst den Kunden unaufgefordert und damit auch immer uneingeladen mit Hilfe konstruierter Anlässe zu kontaktieren, zeigt man die eigenen Kompetenz, indem man etwas anbietet, das ihn interessiert – den vielzitierten Mehrwert! Man holt ihn damit ab, hat ihn so gewonnen und die besten Voraussetzungen dafür geschaffen, dass nicht nur er ein rundum informierter und damit zufriedener Kunde ist, sondern auch den Verwandten- und Bekanntenkreis in „sein“ Studio schleppt.

    Pull! Don`t push heißt die Devise. Wie soll das aussehen? Eigene Kompetenz zeigen, Content schaffen – und zwar genau da, wo es den Kunden interessiert. Um bei meinem Beispiel Fitness-Studio zu bleiben: Nicht nur Newsletter verschicken, die Termine und allgemein wichtige Informationen enthalten, sondern Trainings-Tipps geben, Ernährungsberatung anbieten, neueste Fitness-Trends aufzeigen, bewerten und zur Diskussion stellen, Aktionen umsetzen, die garantiert Feedback einbringen usw….und das alles am besten über alle Kanäle: Newsletter, Blog, Social Media, Homepage, Kundenzeitschrift usw. Content Marketing schafft hier definitiv die Themen und Inhalte, die interessieren, die Kundenbindung fördern und sich zudem auch noch wunderbar zielgruppenspezifisch aufbereiten lassen – ein MUST heutzutage, um sich von seinen Konkurrenten abzuheben und das eigene Profil zu schärfen. Mein Fazit: Aufklärung und Beratungskompetenz tut hier Not. Genau das werde ich jetzt in Angriff nehmen…

    9Sep, 2014
    QR-Codes in der Pressearbeit – „Edit Value“?

    „staring at QR-Codes – Pressemappen sind auch nicht mehr das, was sie einmal waren….“  so postete heute ein von mir sehr geschätzter Fachjournalist auf Facebook nach seiner Rückkehr von der diesjährigen IFA in Berlin. Zunächst musste ich schmunzeln, habe gleich „geliked“ und möchte über meinen Kurzkommentar zum Post hinaus, zu diesem Thema hier an passender Stelle ein paar Gedanken verlieren…
    Mal ganz ehrlich: Wie sieht es mit dem Nutzen von QR-Codes in der Pressearbeit aus?
    Vielzitierte Studien des britischen Marktforschungsunternehmen ComScore und Pitney Bowers zur allgemeinen Nutzung von QR-Codes stellten 2012 / 2013 fest…

    • …dass die Anzahl der gescannten QR-Codes in Europa von 2011 auf 2012 um 96% anstieg
    • …in Deutschland europaweit die meisten, nämlich 18,6% der Smartphone-Besitzer QR-Codes nutzten
    • …dabei im Vergleich zu den anderen Europäern am häufigsten QR-Codes in Magazinen und Zeitschriften scannten
    • …und sich vorwiegend (zu 80%) über Produkte oder Events (30%) informierten.

    Zahlen, die seinerzeit bei allen Beteiligten angesichts eines weiteren weltweit prognostizierten rasanten Wachstums der QR-Scans, die Fantasien über das Machbare in Sachen Marketing beflügelten. Zahlreiche Nutzungsszenarien hoben und heben infolgedessen die Benefits von QR-Code-Kampagnen hervor. Nicht vergessen werden darf bei aller Begeisterung, dass die Nutzung von QR-Codes ganz klar den Fokus auf den Bereich „Mobile“ legt, also originär eine Disziplin des Mobile Marketing darstellt. Experten sind sich einig, dass langfristig nur Konzepte greifen, in denen Nutzer einen unmittelbaren Mehrwert in Form eines Gutschein oder Bonus erscannen und im idealen Fall auch gleich per Smartphone einlösen können.

    Aber wo liegt dann bitte der Nutzen eines QR-Codes in der Pressearbeit?

    Medien und Journalisten brauchen gut aufbereitete, im idealen Fall individuell zusammengestellte Informationen. Dabei ist es nicht die Aufgabe des „Pressemenschen“ Journalisten oder Blogger mit so vielen Informationen wie möglich „zuzuschütten“, sondern im Gegenteil – diese auf den jeweiligen Bedarf hin zu reduzieren, das heißt die Quintessenz dessen herauszufiltern, was das Wesentliche ist und kommuniziert werden soll. Das macht gute Pressearbeit aus. Will der Journalist zusätzliche Infos ist er zumeist mit einer Google-Suche schneller als mit dem Scannen eines Codes – vor allem, wenn er sich dafür womöglich noch die passende App herunterladen muss.

    Ein wunderbar unsinniges Beispiel ist in diesem Zusammenhang auch der Einsatz von QR-Codes im klassischen Journalismus, d.h. z.B. als Insertion innerhalb eines Fernsehbeitrages. Auf die Spitze treiben es in meinen Augen jedoch Unternehmen, die QR-Codes auf die Visitenkarten ihrer Manager drucken ( bei denen man nach dem Scan zu allem Überfluss lediglich auf der Startseite der Firmen-Website landet..) und fest davon überzeugt sind, damit dem Gegenüber – egal ob Journalist oder nicht – einen Mehrwert zu bieten. Vor lauter Angst als nicht up-to-date wahrgenommen zu werden, wird „mitgespielt“ und dabei voll und ganz vergessen, was der Sinn und Zweck einer Visitenkarte ist, nämlich die Kontaktdaten mitzuteilen.