Wie jede andere Profession, kennt auch die PR-Arbeit einige ungeschriebene Prinzipien und Regeln, die PR-Profis – egal ob auf Unternehmens oder Agentur-Seite – niemals brechen sollten – vor allem, wenn es um den Umgang mit der Presse geht. Trotzdem sind sie nicht in Stein gemeißelt, und ab und zu muss man Regeln auch mal brechen, um erfolgreich zu sein. Hier meine Anregungen in puncto Pressearbeit:

1. „Gehen Sie nur an die Presse, wenn Sie auch eine Nachricht haben“ …das geht auch anders: Nicht jedes Unternehmen hat mit schöner Regelmäßigkeit neue Produkt- oder Unternehmens-Stories parat, die es als „harte News“ an die Medien verkaufen kann. In der Realität ist auch die Findung von guten und aktuellen Themen rund um das „Unternehmens-Storytelling“ nicht ganz so einfach, und schnell werden neue kreative Lösungen gebraucht. Mein Tipp: „Newsjacking“. Hierfür muss man keine kriminelle Energie entwickeln, sondern nur die Augen und Ohren in der eigenen Branche aufhalten. Getreu dem Motto: „Gehen Sie an die Presse, wenn Sie etwas zu sagen haben“, kann auch die Geschichte oder die aktuelle Studie der Konkurrenz zur eigenen Story werden, wenn sie geschickt mit weiteren (eigenen) Fakten ergänzt oder kommentiert wird. Ein eleganter Weg, um im Idealfall in der Presse als Experte oder relevanter Vergleichsfall zu erscheinen.

2. „…und alles an den großen Verteiler!“: Mit Fach- oder Themenverteilern arbeitet jeder professionelle PR`ler. Doch die brandaktuelle Unternehmens-Meldung wirdin der Überzeugung (oder besser: der Hoffnung) auf möglichst breite Coverage gerne auch mal über den ganz großen Verteiler verschickt. Das gute alte Gießkannen-Prinzip scheint hier immer noch zahlreichen Kommunikatoren einen Versuch wert zu sein, obwohl nach meiner Erfahrung solche Aktionen vor allem damit enden, dass viele Journalisten sich nicht angesprochen fühlen und sofort die dringende Bitte äußern, doch aus dem Verteiler genommen zu werden. Mein Tipp: Identifizieren Sie für Ihre ganz individuelle Unternehmensnachricht die passenden Key-Medien und bieten Sie diese nur punktuell oder ganz exklusiv an. Ein Hintergrundbericht in einem Blatt, das sicherlich die Aufmerksamkeit der journalistischen Konkurrenz erregt und im besten Fall noch weitere Berichterstattung nach sich zieht, ist hundert Mal besser, als eine Vielzahl kurzer Meldungen, die man sich als Unternehmens-Kommunikator auch noch mühsam erkämpfen muss.

3. „Na, da machen wir doch eine Pressekonferenz, oder?“ Ich gebe zu: Die Verlockung ist groß. Hat man auf Unternehmens-Seite etwas Bedeutendes mitzuteilen, ist die Idee der Pressekonferenz schnell geboren. „Bedeutend“ bezieht sich jedoch in der Regel allein auf die unternehmensinterne Wahrnehmung der Story. Auch wenn es vielleicht keine angenehme Wahrheit für das Management oder den Kunden ist, aber wenn man nicht zu den Global-Playern gehört, wird`s mit der avisierten breiten Aufmerksamkeit schwer. Dazu kommt noch, dass eine der knappsten Ressourcen, die Journalisten zur Verfügung steht, der Faktor Zeit ist. Kaum ein Medienmensch, egal ob aus dem Bereich Print oder Online, kann eine mehrstündige Pressekonferenz (inklusive An- und Abreise) in seinen Redaktionsalltag einbauen – es sei denn, er schreibt für das vierteljährlich erscheinende Fachblatt der Hobby-Eisenbahner. Daher ist auch die Erwartungshaltung bei Journalisten, die zu einer PK gebeten werden, was den tatsächlichen Nachrichtenwert angeht, extrem hoch. Wenn Sie hier nicht wirklich halten was Sie versprechen, kann es sein, dass Sie im schlimmsten Fall manche der Journalisten nie wieder sehen…Erfolgversprechender – und auf jeden Fall auch kostengünstiger – ist es einen strategischen Medien-Ansatz zu wählen, der die Aufmerksamkeit der zu bedienenden Journaille fesselt, dabei aber zeitsparend, rundum und aktuell, mit dem richtigen Bonusmaterial ergänzt, auf den Punkt informiert. Solche Ansätze zu entwickeln, erfordert Kreativität, vor allem Know How und gute Planung, doch werden sie von Journalisten geschätzt und mit Berichterstattung honoriert.

Fortsetzung folgt…