4Jun, 2015
    Hat das denn keiner recherchiert?? PR? Mach einfach ne Studie!

    Dass Studien bei Journalisten sehr beliebt sind und sich hervorragend dazu eignen (PR-)Botschaften in den Medien zu platzieren, weiß jeder, der das PR-Business betreibt. Dass es aber möglich ist, mit Hilfe einer frei erfundenen, hanebüchenen Studie (global) erfolgreich den größten Schwachsinn zu kommunizieren, ist wirklich unglaublich…
    Tatsächlich ist dies jedoch geschehen: Via Pressemeldung verkündete Ende März dieses Jahres das „Institute for Diet and Health“ mit neuen Studien bewiesen zu haben, dass Schokolade beim Abnehmen hilft: „Der Fettabbau wird beschleunigt, der Jo-Jo-Effekt minimiert und das psychische Wohlbefinden gestärkt“….“ Aha…

    Zeigten zunächst nur ein paar „Abnehm-Blogs“ Interesse an der unglaublichen Meldung, setzte die BILD die Studie Ende März auf Seite eins: „Diese Studie schmeckt uns: Wer Schokolade isst, bleibt schlank.“ Da BILD eine Monopolstellung in Sachen „Agenda Setting“ in Deutschland –  zumindest für einige Medien – zu haben scheint, ließen diese nicht lange auf sich warten: RTL, Brigitte, die Cosmopolitan, ja sogar Focus.de berichteten. International verbreitete sich die Studie über Deutschland nach Großbritannien (Daily Mail) bis in die USA und Australien.
    Dennoch: Alles frei erfunden! Das Institut, die Studie – einfach alles. Für den Fake verantwortlich sind die Journalisten Peter Onneken und Diana Löbl, die jetzt die Katze aus dem Sack ließen. Sie wollten mit dem Riesenschwindel beweisen, wie einfach es heutzutage ist mit dubiosen Studien zunächst Journalisten und Medien und dann die Öffentlichkeit zu manipulieren. Auch wenn es den beiden in erster Linie darum ging die boomende, Milliarden scheffelnde Diätindustrie an den Pranger zu stellen, zeigt sich hier jedoch überdeutlich ein anderes „Problem“.

    Was nicht passt, wird passend gemacht.

    Frei nach dem Motto: „Das ist einfach zu gut, um es zu recherchieren“, haben hier Journalisten reihenweise den eignen gesunden Menschenverstand ausgeschaltet und sich durch die „gefakte“ Pressemitteilung mit pseudowissenschaftlichen Aussagen zur angeblich schlankmachenden Wirkung von Schokolade blenden lassen. Auch wenn zahlreiche Journalisten dem Fake nicht aufgesessen sind, wirft die Sache ein trauriges Licht auf die weltweite Medienlandschaft und gibt der Frage nach dem heutigen Wert von Qualitätsjournalismus, der sich jenseits von thematischem Einheitsbrei, mutig, mit solide recherchierten Geschichten präsentieren will, eine ganz neue Bedeutung.

    Auch mag man angesichts dieser Story gar nicht daran denken, wie viele auf neuen und relevanten wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhende Studien es durch das „bottleneck Journalist“ nicht in die Öffentlichkeit geschafft haben – ganz einfach, weil die Story dahinter schwer zu recherchieren oder nicht sensationell genug war um ordentlich Quote zu machen.
    Und die PR? Sie erhält durch diese Tendenzen ganz falsche (wenn auch sehr verlockende) Botschaften: Mach dir den mangelnden journalistischen Recherche-Eifer zu Nutze und blas deine Story um jeden Preis auf! Mach es groß und bunt, aber auch mundegerecht, in kleinen, appetitlichen Häppchen, leicht verdaulich! Vor allem aber mach eine Studie mit vielen Grafiken und Zahlen – denn dann klappt`s garantiert mit der Berichterstattung.

    Zu sehen ist die Fernsehdokumentation über die angebliche Studie und ihren Weg in die Öffentlichkeit „Schlank durch Schokolade. Eine Wissenschaftslüge geht um die Welt“ übrigens morgen, am 5. Juni, um 21.50 Uhr, auf ARTE und am 7. Juni, um 15.30 Uhr, im ZDF. Ich werde mir das sicherlich nicht entgehen lassen…

    28Mai, 2015
    Gute PR ist gefühlsecht

    Ja, die PR ist kein leichtes Geschäft…Wir leben im rastlosen News-Zeitalter, in dem unüberschaubare Mengen an Informationen miteinander um Aufmerksamkeit konkurrieren. Die Nutzer haben im wahrsten Sinne des Wortes den Kanal voll. Angesichts dieser Reizüberflutung mit den eigenen Botschaften überhaupt Beachtung zu finden, scheint deshalb geradezu an Magie zu grenzen.

    Dabei ist eigentlich alles ganz einfach! Social Media und klassische Medien sind nämlich permanent auf der Suche nach interessanten und ansprechenden Inhalten. Freilich: Egal, ob Zeitung, Hörfunk und Fernsehen, ob Influencer, Blogger, Facebook-Fans oder Verbraucher: Sie alle wollen klare und eindeutige Botschaften. Auf das häufig anzutreffenden PR-blabla, pseudo-relevantem Marketing-Geblubber und albernen, konstruierten Story-Plots reagieren sie allergisch. Was macht gute PR also aus?

    Zunächst einmal eine ausgearbeitete Contentstrategie. Aber was ist relevant? Und sind relevante Informationen zur Marke wirklich das Einzige, was den (potenziellen) Konsumenten interessiert und zum Käufer oder besser noch zum Markenbotschafter macht? Ist Content King? Dass dies nicht allein der Weisheit letzter Schluss sein muss, zeigt Medienprofi Thomas Koch in seinem wundervollen Beitrag zu Sinn und Zweck von Contentmarketing.

    Kommunikation funktioniert (immer noch), wenn sie klar, kreativ und vor allem authentisch ist, das heißt, zum Unternehmen und der Marke passt. Die Herausforderung besteht darin, die richtigen und zielgruppenspezifischen Inhalte zu finden, die über die Vermittlung der reinen Information hinaus, die Marke zum einen begehrlich und sexy, zum anderen aber auch glaubwürdig erscheinen lassen, um so die für den nötigen Umsatz so entscheidende Markenbindung herzustellen.

    Der Ton macht die Musik!

    Gute Inhalte stellen aber nur einen Teilaspekt erfolgreicher Kommunikation dar. Zum Storytelling gehört mehr, als nur Inhalte zu definieren und die ewig gleichen Geschichten rund ums Unternehmen und die Marke zu erzählen. Entscheidend hierbei sind Dramaturgie und Erzählform. Der Ton macht bekanntlich die Musik. Der gewählte „content“ muss den Unternehmens – bzw. Markenkern mit all seinen Facetten erfassen. Er  muss authentisch sein (auch wenn`s an einigen Stellen weh tut), und einen klaren, unverwechselbaren Standpunkt erkennen lassen sich konsequent von den Wettbewerbern abgrenzen. Er muss die eigene Marke im Wahrsten Sinne des Wortes (be-)greifbar machen. Hinzu kommt – und das macht letztendlich für den Konsumenten den Unterschied – dass er Emotionen wecken muss. Auch wenn das Emotionalisieren von Marken durch die Werbung immer wieder kritisch gesehen wird, liegt in der Kommunikationsarbeit hier meines Erachtens der Schlüssel zum Erfolg.

    Denn dass sich ein Konsument immer wieder auf`s Neue aus freien Stücken für eine Marke entscheidet, beruht vor allem auf der Tatsache, dass er mit dieser Marke positive Gefühle verbindet, die seine scheinbar unbewussten (Kauf-)Entscheidungen beeinflussen. Frei nach einem Bonmot von Ex-Fußball-Nationalspieler Andreas Möller: „Ich hatte vom feeling her ein gutes Gefühl.“  Darauf kommt es an. An diesem Punkt kann und muss gut gemachtes Storytelling ansetzen, um als zeitgemäße PR, Marketing und Werbung nicht nur flankierend zur Seite zu stehen, sondern als eigene Disziplin wahrgenommen zu werden. Gute PR – nicht nur für Kondome – ist „gefühlsecht“.

    13Mai, 2015
    Welchen Wert hat PR-Arbeit? Endlich mehr Lust statt Frust!

    Letzte Woche erschien eine aktuelle Umfrage der dpa-Tochter news aktuell, die in Kooperation mit Faktenkontor bei 480 Pressestellen-Mitarbeitern die häufigsten Ursachen für Unzufriedenheit im PR-Job erfragt hat. Aufreger Nummer Eins ist demnach für 40% der Befragten die dürftige personelle Ausstattung von PR-Abteilungen. Ein Drittel der deutschen PRler ist zudem darüber frustriert, dass trotz allerlei bekannter Evaluationsverfahren der Erfolg von PR-Arbeit nur schlecht messbar und damit auch in nächst höhere Etage nur schwer vermittelbar ist. Fast jeder Vierte gibt außerdem als Frust-Grund an, dass PR von der eigenen Geschäftsführung nicht ernstgenommen wird. Und als wäre das alles noch nicht genug, ärgern sich immerhin 21% über zu kleine PR-Budgets.

    Betrachtet man diese TOP-4 der angegebenen Frust-Ursachen genauer, so stellt man fest, dass hier – egal wie man es dreht und wendet – alles mit allem zusammenhängt: Eine nicht valide Messbarkeit der Ergebnisse macht eine Anerkennung für die PR-Arbeit durch die Geschäftsführung schwieriger, daraus resultieren dann weniger Budget und weniger Personal. Wo findet sich nun bitte der Ausgang aus diesem Dilemma?

    Entscheidend sind Verständnis, Einsicht und der Rückhalt der Geschäftsführung

    Viele Geschäftsführer haben eine diffuse Vorstellung von dem, was gute PR-Arbeit ist und was PR überhaupt im Rahmen der Unternehmensziele leisten kann. Einerseits ist bei den meisten das unbestimmte Gefühl vorhanden, dass PR „schon wichtig“ ist, dass man den „Output“ braucht – meistens in Form einer großen Anzahl mehr oder weniger relevanter Pressemitteilungen. Andererseits weiß man um die scheinbar „schwammige“ Zielsetzung von PR, die nur mittel- bis langfristige Wirksamkeit und natürlich wieder die schwere Messbarkeit der Erfolge.

    Ohne, dass ich hier noch einmal die gesamte PR-Fachliteratur bemühen und das Dozieren beginnen will, muss noch einmal kurz die Frage erlaubt sein: Geht es bei der PR denn nicht zu allererst um Relationship Management? Darum, Beziehungen – im idealen Fall zwischen Menschen als Vertreter zwischen Unternehmen und stakeholdern – auf- und auszubauen?

    Dass es auch ganz ohne lästige Akzeptanzprobleme geht, macht Social Media vor. Hier wird ganz selbstverständlich vom „engagement“ oder „encouragement“ der Zielgruppen gesprochen, vom langfristigen Dialog und Vertrauensaufbau – allein von Werten, deren Einfluss auf den allgemeinen Geschäftserfolg ebenso schwer belegbar ist wie die Zielsetzungen der PR.

    Ähnlich verhält es sich mit Contentmarketing. Geboren aus der Einsicht, dass Online Marketing- Maßnahmen für sich alleine genommen Zielgruppen zunehmend eher verschrecken als per Click zum Kauf bewegen, soll Contentmarketing die nötigen Informationen bereitstellen, die den Kunden sukzessive „bearbeiten“ und auf dem längeren Weg zum Kauf bewegen.

    Warum hat es dann die PR so schwer und frustriert anstatt Spaß zu machen? Ganz ehrlich:  Ich weiß es auch nicht. Ob es nun ein Imageproblem ist oder einfach die Tatsache, dass neue Besen besser kehren… Hinweise liefern könnte an dieser Stelle vielleicht eine Umfrage unter Entscheidungsträgern in Unternehmen zu deren Wissen, Erwartungen und Einstellungen in puncto PR. Das wäre zumindest ein erster wichtiger Schritt in Richtung „managing expectations“, der die Fronten klärt, Missverständnisse auf allen Seiten aus und den Weg räumt  und den Weg für eine – möglicherweise – ganz neue PR freimacht. To be continued…