Diese Woche wurde das Aus für den Onlineshop Department47 bekannt gegeben, für den „Ort, wo Fashion kaufen schöner ist als je zuvor“, so die Selbstdarstellung der Macher. Keine Frage: das Internet ist schnelllebig, und das Risiko des Scheiterns gehört bei Startups quasi zum Geschäftsmodell – aber dieses Aus ist rekordverdächtig: Der Laden war erst im April 2014 gestartet. So schnell gescheitert, obwohl er über extensive Fernsehwerbung auf ProSiebenSAT1 und den entsprechenden Schwesterkanälen massiv beworben wurde. Hier ist kommunikativ einiges gewaltig schief gelaufen!

Dafür muss man wissen, dass die Anschubfinanzierung von Department47 durch Epic Companies erfolgt war – ein Inkubator von ProSiebenSAT1 (der, Treppenwitz der Geschichte, selbst bereits das Zeitliche gesegnet hat). Offenbar dachten sich die Macher – ehemalige McKinsey-Berater – dass intensive Fernsehbestrahlung reichen würde, um genügend Neugierige in den Online-Shop zu locken und zum Kaufen zu animieren. Doch weit gefehlt!

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Das Problem: Department47 existierte zuerst in der Werbung
Dabei war der Werbespot, der zur Prime-Time in allen ProSiebenSat.1 Kanälen zu sehen war, richtig gut gemacht. Ich erinnere mich noch, dass ich spontan Lust auf mehr bekam und sofort meinen Laptop nahm, um während des Fernsehens im Internet Department47 aufzurufen. Im Zeitalter des „Double-Screen-Users“ der große Wunschtraum aller digitalen Marketer – ROI vom Feinsten! Doch dann folgte die Ernüchterung: was ich auf der Website zu sehen bekam, war mehr als enttäuschend: Keine Spur von angekündigten „ausgewählte Shops, erstklassige Marken, tausende(n) Styles“ und einem besonderen Shopping-Erlebnis. Stattdessen: Marken-Einerlei, ohne erkennbare Linie, beliebig austauschbar und schon oft bei ähnlichen Shop-Konzepten gesehen. Nichts, was die avisierte markenbewusste und kaufkräftige Klientel fesselte!

Ein hochgestecktes und ehrgeiziges Ziel wurde weder gelungen kommuniziert noch onsite inhaltlich vernünftig umgesetzt. Strategische Kommunikationsarbeit, um dieses Shop-Konzept mit Absichten und Zielen potentiellen Kunden über alle Kanäle näher zu bringen und so ein nachhaltiges Unternehmens-Image aufzubauen: Fehlanzeige! Und statt den Shop – der immer noch online ist – mit gutem Content anzureichern (ein redaktionell sehr dünnes „Magazin“ ist im Footer versteckt) und mit Blick auf die Zielgruppe weniger „Conversion-treibend“ aufzutreten, wird der User mit Produkten zugeschüttet.

Auf der Website dann noch zu behaupten „…bekannt aus dem Fernsehen“ ist nicht nur eine kommunikative Unart, sondern verlogen und eine Frechheit dem Kunden gegenüber – insinuiert dies doch eine auf unabhängigen Nachrichten und Berichten basierende „Bekanntheit“. Dabei handelt es sich um bezahlte Werbung.

Fazit: Wer lediglich die großen Umsätze im Blick hat, sofort die große Keule der Fernseh-Werbung schwingt und damit allerseits große Erwartungshaltungen aufgebaut, kann nur enttäuschen und damit scheitern.