Der Begriff an sich und der Nutzen eines Leitbild für Unternehmen wird in einschlägiger Literatur, aber auch in Unternehmen selbst kontrovers diskutiert. In Zeiten, in denen der Entwicklung einer nachhaltigen Unternehmenskultur immer weniger Aufmerksamkeit geschenkt wird, ist dies nicht verwunderlich. So wird die Sinnhaftigkeit und damit die Notwendigkeit dieses Ansatzes in vielerlei Hinsicht in Frage gestellt und eine strategische Entwicklung als überholt und überflüssig angesehen. Ich bin jedoch der Meinung, dass die Entwicklung eines Leitbildes und seine Anwendung in der Praxis nicht allein eine Geschmacksfrage, sondern eine strategisch wertorientierte Maßnahme für jedes Unternehmen ist. Bevor sich ein Unternehmen nach außen darstellen kann, muss es sich selbst definieren.

Heute wird das Image eines Unternehmens nicht allein durch seine Dienstleistungen und Produkte bestimmt. Vor allem Social Media macht Unternehmen quasi zu Personen, die für eine erfolgreiche und Vertrauen schaffende Kommunikation und Interaktion mit Kunden und weiteren Zielgruppen, einem bestimmten – am besten dem eigenen Wertesystem folgen müssen. Hierfür ist es notwendig, den eigenen Unternehmenszweck, die Wertvorstellungen, die Ziele, die soziale Rolle, die eigene Geschichte sowie Stärken und Schwächen zu kennen – über den reinen wirtschaftlichen Aspekt hinaus.

Folgerichtig ist die Entwicklung eines Unternehmensleitbilds  ein wichtiger interner Arbeitsprozess. Die Formulierung und schriftliche Festlegung eines „realistischen Idealbilds“ (Leitbild) manifestiert die Einmaligkeit und Unverwechselbarkeit der Unternehmensidentität und verleiht dem Unternehmen einen Charakter, der es von seinen Mitbewerbern klar unterscheidet und so Wettbewerbsvorteile schafft.

Dass es hierbei aber nicht reicht Absichtserklärungen abzugeben, die weder intern noch extern in der Praxis gesehen und gelebt werden, ist vielen Unternehmen nicht klar. So fragte mich letztens etwas entsetzt der Director Marketing eines erfolgreichen mittelständischen Unternehmens auf meine Frage, wo ich denn die Unternehmensphilosophie auf der Homepage finden könnte: „Sollen wir das auf die Homepage nehmen, damit uns die Kunden kontrollieren können, oder was?“ Meine Antwort war ganz knapp und spontan: Ja!  Transparenz und Authentizität sind hier die Zauberworte. Gerade für Unternehmen, die sich im ständigen Wachstumsprozess befinden und viele Herausforderungen meistern müssen, ist die Besinnung auf die eigenen Normen, Ziele und Werte wichtig, denn ein Leitbild ist immer auch die Basis für die Entwicklung von Strategien, Zielen und operativem Handeln – nicht nur in der Kommunikationsarbeit.