10Nov, 2014
    Von Kommunikation in Krisen – „Ein guter Ruf geht weit, ein schlechter noch viel weiter.“

    Wir alle, die wir uns tagtäglich in diversen sozialen Netzwerken rumtreiben, kennen die Situation: Hast Du schon von…gehört? Oder: Weißt Du schon, dass…In Zeiten von Social Media verbreiten sich so innerhalb einer Community Neuigkeiten in Windeseile  – schlechte Nachrichten schaffen es in der Regel sogar noch schneller…

    Regelmäßig sind von solchen Szenarien auch Unternehmen betroffen. Auch wenn es nicht gleich immer der berühmt berüchtigte Shitstorm sein muss – eine handfeste Krise ist schnell entstanden. Schlechte oder auch nur suspekte Unternehmensnachrichten werden von Kunden, Geschäftspartnern und auch (Ex-)Mitarbeitern nur allzu gern fleißig auf alle Kanälen verbreitet, nicht ohne hier und da noch Ursachenforschung zu betreiben, Bewertungen abzugeben und natürlich ausgiebig zu kommentieren. Spekulationen und Halbwahrheiten runden dann das Profil einer handfesten PR-Krise ab. Ob nun fehlerhafte Produkte, Entlassungen, wirtschaftliche Schwierigkeiten oder Indiskretionen von ehemaligen Mitarbeitern als Ursache ausgemacht werden können, die Bewältigung einer solchen PR-Krise sollte immer einem bestimmten Fahrplan folgen. Da solche Kommunikationsprozesse aufgrund von Brisanz und emotionaler Aufladung  immer eine Eigendynamik entwickeln, die schwer zu kontrollieren geschweige denn einzugrenzen ist, kommt einem schnellen Handeln seitens der „Verursacher“ oberste Priorität zu – ganz einfach, um die Gerüchteküche nicht weiter anzuheizen und den Image-Schaden so gering wie möglich zu halten. Es gilt also zeitnah die erarbeiteten Notfallpläne aus der Schublade zu holen und auf Einsetzbarkeit zu prüfen – denn nicht immer ist das, was man in der Theorie konzeptionell erarbeitet hat, auch wirklich im Krisenfall umzusetzen. In jedem Fall sind alle Maßnahmen zu synchronisieren, d.h. transparent, glaubwürdig, einheitlich, ehrlich und offen zu kommunizieren. Im Krisenfall ist Kommunikation zunächst stets Chefsache, aber auch die Mitarbeiter des krisengeplagten Unternehmens sind Kommunikatoren. Außerhalb des Dienstes sind sie Ansprechpartner und geben Auskünfte und Informationen weiter. Daher ist es entscheidend auch die eigenen Mitarbeiter ebenfalls schnell und umfassend zu informieren sowie Reglungen für die Weitergabe von Informationen an Außenstehende festzulegen.

    Leider jedoch, sieht die Realität immer noch anders aus. Hier setzt sich eine weit verbreitete No-Comment-Taktik durch, die in vielen Fällen menschlich nachvollziehbar ist, jedoch mitnichten dazu führt, Geschehnisse oder Betroffene aus der Schusslinie zu ziehen. Im Gegenteil! Unternehmen, die öffentlich schwierige Situationen zu meistern haben und aus Angst vor fantasierten möglichen Konsequenzen in kritischen Situationen schweigen, erweisen sich einen Bärendienst, denn so wird das ganze Drama durch Spekulationen zusätzlich aufgeheizt und unnötig in die Länge gezogen. Anstatt aktiv zu kommunizieren, zu informieren und die Krisensituation so zeitnah zu bewältigen, leidet unter fehlender Krisenkommunikation vor allem die Reputation und das öffentliche Vertrauen aller Stakeholder in die betroffenen Unternehmen und deren Geschäftspolitik. So wird die einmalige Chance verspielt, für die eigenen Geschäfts-Interessen (die natürlich nicht immer populär sein können) Verständnis einzufordern, hierbei das Gesicht zu wahren und sich so glaubwürdig zu zeigen und sich zu profilieren.

    30Okt, 2014
    Von Hemden, Hohn und Häme – Social Media à la ZDF

    „Wie man`s macht, macht man`s falsch!“ So oder ähnlich haben sicherlich auch die verantwortlichen ZDF-Social Media Redakteure gedacht, als sie ungläubig und hilflos auf das blicken mussten, was sie am vergangenen Dienstag im Netz „angerichtet“ hatten: Im ZDF Morgenmagazin war es an diesem Tag unter anderem aus aktuellem Anlass auch um die Hooligan- und Skinhead-Demo gegen Salafisten in Köln gegangen. Moderator Jochen Breyer trug ein olivgrünes Hemd, das auf dem Bildschirm leider aussah, als sei es braun . Ein Zufall? Oder etwa Ausdruck seiner politischen Gesinnung? Letzteres glaubten einige Zuschauer ausgemacht zu haben und beschwerten sich umgehend telefonisch beim ZDF. Anrufe dieser Art bekommen alle Sender haufenweise und täglich… Nicht alltäglich dagegen war die Reaktion der sicherlich gut besetzten Social Media Redaktion des öffentlich-rechtlichen Senders:  Sofort sah sich das ZDF zu einer Reaktion bei Facebook genötigt und postete eine ausführliche Entschuldigung zu dem Fauxpas:

    „Aufgrund einiger Zuschauer-Hinweise zur Kleidungswahl unseres Moderators Jochen Breyer möchten wir kurz aufklären, dass sein olivgrünes Hemd auf dem Bildschirm tatsächlich braun wirkte, dies aber von Jochen Breyer natürlich keinesfalls beabsichtigt war. Wir entschuldigen uns für den entstandenen Eindruck.“

    Diese Entschuldigung in vorauseilendem Gehorsam verfehlte jedoch komplett und total ihr Ziel – ganz im Gegenteil: Sie wurde medialer Aufhänger für ausgiebige, schadenfreudige Berichterstattung, Glossen und Häme in allen Kanälen – nicht nur im ZDF-eigenen Facebook-Account – in dem btw diese Reaktion mittlerweile tausendfach geteilt und zum Teil herrlich boshaft kommentiert wurde. Dieser Shitstorm war also hausgemacht!

    Nun, Social Media macht vieles möglich und ist zweifellos mittlerweile eines der wichtigsten Kommunikationstools, die Unternehmen im Dialog mit ihren Kunden /Usern zur Verfügung steht. Transparenz, Authentizität und Unmittelbarkeit sind die Key-Faktoren, die gute Social Media in diesem Sinne ausmacht. Dass diese Form der Kommunikation (schriftlich und für alle Follower einsehbar) jedoch immer auch viele unabsehbare Risiken birgt, sollte allen Social Media Redakteuren klar und allgegenwärtig sein. Aber eines kann Social Media eben nicht: Den gesunden Menschenverstand ersetzen – wie dieser vorliegende Fall anschaulich zeigt. Offensichtlich meint man beim ZDF, ein Moderator dürfe kein braunes Hemd tragen. Aber auch den „fatalen“ optischen Eindruck eines olivgrünen Hemdes vor der Kamera hätte der Redaktion schon vor der Sendung zum Beispiel bei der Stellprobe auffallen müssen! All das ist komplett absurd – dann bitte auch keine grünen, roten, schwarzen, gelbe Hemden und auch keine braunhaarigen und –äugige Moderatoren. Ein wunderbar bissiger Facebook-Kommentar bringt die Absurdität des Ganzen auf den Punkt: „Liebes ZDF. Euer Spruch „Mit dem Zweiten sieht man besser“ diskriminiert alle Einäugigen und Innen. Der Zentralrat der Zyklopen verurteilt dies auf´s schärfste! Um Entschuldigung wird gebeten!“

    Schnelle Reaktionen sind in Zeiten von Social Media ein Must, aber eben nur wenn eine tatsächliche (Krisen-) Situation es erfordert. Davon kann im Falle des angeblich braunen Hemdes von ZDF-Moderator Jochen Breyer jedoch in keiner Weise die Rede sein. Sich hier im wahrsten Sinne des Wortes/buchstäblich gleich ins Hemd zu machen ist nicht bloß albern und peinlich, sondern – wie das Beispiel deutlich zeigt – sogar kontraproduktiv.  Der richtige Umgang mit Social Media will gelernt sein!

    19Okt, 2014
    Buzzfeed – Futter für „Feel“-Surfer

    Vergangene Woche ging Buzzfeed mit einer deutschsprachigen Version an den Start. Was auf den ersten Blick wie eine der einschlägigen Gaming-Websites für den pubertierenden, medienkonsumgeschädigten Teenager unserer Zeit aussieht, gehört im englischsprachigen Raum mit 150 Millionen Besuchern pro Monat bereits zu den beliebtesten Medienportalen. Zum Vergleich: Die Webseiten von CNN erreichen monatlich 95 Millionen Menschen, die der New York Times 75 Millionen.

    Statt langer Artikel und Hintergrundberichte gibt es auf Buzzfeed Ranking-Listen, Quiz-Formate, reißerische Schlagzeilen und jede Menge animierte Bilder. Auch die Themeneinteilung in klassische Ressorts fehlt und wird durch sogenannte Reaktions-Buttons („LOL“, „genial“, „omg“, „süß“, „fail“ und „wtf“) ersetzt. Buzzfeed ist (noch) eine Info-Plattform für die junge Zielgruppe (die Hälfte der Nutzer ist zwischen 18 und 34 Jahre alt), wird jedoch sicherlich im Laufe der nächsten Jahre mitwachsen und so automatisch zu einem der  „Leitmedien“ auch der älteren Erwachsenen werden. Dabei ist Buzzfeed keinesfalls ein „normales“ Medium. Was das Portal zu einem Eldorado für die werbetreibende Industrie macht, ist die Tatsache, dass Buzzfeed-Redakteure konkrete Einsichten in das Lese-, Teil- und Klick-Verhalten der User erhalten. Native Advertising lässt sich so noch besser auf die Wünsche und Bedürfnisse der Leser abstimmen. Opel zeigt zurzeit mit dem Opel Adam wie es gemacht wird. Buzzfeed steht also für schnelle Reichweite und ist somit eine wunderbare und ergiebige Spielwiese für die Native Advertiser, Content Marketer und PR`ler dieser Welt.

    Man kann diese Form des Journalismus verdammen und für moralisch bedenklich halten, aber er lässt sich nicht aufhalten geschweige denn negieren. Hier drängt sich natürlich die Frage auf, wie der große Erfolg von Informationsportalen wie Buzzfeed.com, Heftig.co oder auch Huffington Post zu erklären ist. Es gibt in diesem Zusammenhang einige Studien, die sich international mit dem Klick-, Teil- und Leseverhalten von Usern nicht nur in Sozialen Netzwerken beschäftigen. Auffällig ist hierbei, dass für die meisten User die Quelle der Information oder des Posts völlig bedeutungslos ist, sofern nur das Angebot selbst interessant ist und sie in irgendeiner Form anspricht. Aber woher kommt dieses scheinbar grenzenlose Vertrauen in digitale Inhalte? Heute hat man durch die Grenzenlosigkeit des Internets Zugang zu einer unüberschaubaren Anzahl von Informationsquellen. Hierbei neutrale und unabhängige Quellen von bezahlten, werbenden Inhalten zu unterscheiden, ist für den „normalen“ User eine schier unlösbare Aufgabe. Hinzu kommt, dass die digitale Suche in den großen Suchmaschinen dazu verleitet, nur noch oberflächlich zu suchen – nur was Google auf der ersten Seite anzeigt ist von Bedeutung – was unweigerlich zu oberflächlichen Ergebnissen führt. So ist ein ausreichendes Vorwissen um einen Sachverhalt nötig, um bewerten zu können, ob ein Suchergebnis (sprich eine Quelle) unabhängig und werbefrei ist oder nicht.

    Dass die Industrie selbst Informationen – sprich Content – produziert und in eigenen Medienkanälen (Corporate Blogs, Youtube-Kanäle, Facebook-, Twitter oder LinkedIn-Accounts) verbreitet, ist jedoch nur recht und billig. Oftmals ist die Aufbereitung eines Themas rund um ein beworbenes Produkt oder eine Dienstleistung so gut gemacht, dass es sich in keiner Weise von einem journalistischen Hintergrundbericht unterscheidet. Und der Leser bestimmt letztendlich, was „guter“ Content ist.

    Der klassische Journalismus braucht Antworten!

    Gefragt ist also die Kreativität und Wandelbarkeit des ursprünglichen, klassischen Journalismus‘. Will er überleben, reicht das pure Ansammeln von Informationen nicht mehr aus, um den Leser anzusprechen und zu halten. Da der Markt sich nach den Bedürfnissen der Info-Nutzer, nicht denen der Info-Produzenten richtet, hilft es den ursprünglichen Medien nichts, sich auf alte Gewohnheitsrechte und erworbene Ansprüche zu berufen: Die Frage ist, wie guter unabhängiger Journalismus sich ansprechender und damit konkurrenzfähig gegenüber Brandjournalismus, Native Advertising und anderen Newslieferanten positionieren kann.

    Und Buzzfeed schläft nicht: Leser bekommen bereits jetzt auch Reportagen und lange Geschichten zu lesen – und diese traditionellen „harten“ Nachrichten werden ebenso angeklickt.

    11Okt, 2014
    Fast geschenkt zahlt sich nicht aus

    Seit Jahren ist sie in aller Munde: Die Krise der Printmedien. Gründe hierfür gibt es viele und es herrscht seltene Einigkeit darüber, dass die Zukunft der gedruckten Information angesichts der digitalen Herausforderungen gar nicht gut aussieht. Die Schlagzeilen Mitte September zur bevorstehenden Kündigungswelle bei der FAZ waren der letzte traurige Höhepunkt eines scheinbar nicht mehr aufzuhaltenden Prozesses, dessen Ende sich heute niemand so recht vorstellen mag. Dass Tageszeitungen hierbei besonders unter dem „Aktualitäts-Problem“ leiden und verzweifelt auf der Suche nach konkurrenzfähigen Online-Konzepten sind, ist offensichtlich. Nicht nur bei vielen Tageszeitungen, sondern auch bei Special Interest-Blättern, die seit Jahren am Markt erscheinen und trotzdem ums Überleben kämpfen, sinken die Zahlen der verkauften Exemplare in den letzten Jahren  kontinuierlich. Qualitätsjournalismus ist teuer – keine Frage – und wenn die Auflage sinkt,  Anzeigenkunden weg bleiben und der Abopreis ausgereizt erscheint, wird zu merkwürdigen und strategisch bedenklichen Mitteln gegriffen. Zur Aboprämie. Renommierte Tages- und Fachzeitschriften bieten sich gegenseitig einen harten Kampf in Sachen Aboprämien, um auch noch den letzten potenziellen Leser als Abonnenten zu gewinnen. Dieser Kampf legt beredtes Zeugnis darüber ab, wie es um den Qualitätsjournalismus in Deutschland im wahrsten Sinne des Wortes bestellt ist!

    1,70 € für eine Ausgabe der Wirtschaftswoche im Jahresabo

    Schaut man sich zum Beispiel die aktuelle Ausgabe der Wirtschaftswoche an, so kann man sich bei Abschluss eines Jahresabonnements entweder ein nagelneues Android Tablet oder satte 170 € in bar schenken lassen. Entscheidet man sich für Letzteres und bedenkt man, dass das Abo regulär 258 € pro Jahr kostet, ist das im wahrsten Sinne des Wortes echt billig: 88 € für ein Jahr – das sind rund 1,70 € pro Ausgabe! Nur geringfügig mehr als eine kleine Portion Pommes in einer der bekannten Fastfood-Ketten! Auch die monatlich erscheinende Capital gibt`s im Jahresabo mit Geldprämie für 50 € statt 90 €. Und ganze 49 % billiger kann man die Welt am Sonntag  im Jahresabonnement für 90 € lesen.

    Dass sich um das Thema Aboprämie eine ganze Dienstleistungsbranche herum entwickelt hat, zeigen die zahlreichen Websites, die minutiös vorrechnen und anschaulich visualisieren, wie viel man bei Abschluss eines Abonnements sparen kann – und das für (fast) jedes Blatt, das in Deutschland erscheint. Und Sparen kann man viel!

    Das Ziel ist klar! Mit derartigen Lockangeboten wird versucht, schnell Reichweite einzukaufen und Umsätze zu machen. Bewusst wird darauf spekuliert, dass viele Neu-Abonnenten schlichtweg vergessen, das Abo wieder zu kündigen. Und wenn doch, ist gleich das nächste unwiderstehliche Abo-Prämien-Angebot zur Stelle. Diese „Abo-Politik“ ist jedoch gefährlich. Denn was mehr oder weniger kostenlos ist, kann nichts wert sein, und deshalb erweisen sich die Verlage hier einen Bärendienst. Wer sich selbst als „leicht und billig zu haben“ kommuniziert und verkauft, der scheint seinen eigenen Wert nicht zu kennen oder nicht guten Gewissens selbstbewusst nach außen vertreten zu wollen. „Rabattitis“ heißt diese verbreitete Krankheit (auch „Praktiker Effekt“ genannt) die schon das Aus für viele Unternehmen bedeutet hat. Für die Printmedien bringt diese Form der Abonnenten-Gewinnung vor allem auch Probleme in Bezug auf eine wertige Markenführung mit sich, wird doch der journalistische Wert des Blattes ganz klar durch Abo-Billigpreise in Frage gestellt. Hat ein Titel wie die Wirtschaftswoche mit kompetenten und renommierten Journalisten an Bord es nötig, sich zum Schleuderpreis zu verkaufen? Bestimmt nicht! Es wird Zeit, dass die Verlage lernen, den Wert ihrer Qualitätsblätter zu schätzen und zu kommunizieren, um ihre Leserschaft weiterhin mit guten Inhalten, anstatt mit guten Abo-Prämien als treue Kunden zu gewinnen.

    7Okt, 2014
    Zurück zu den Wurzeln? Chancen und Herausforderungen des Social Networks Ello

    Die Werbebranche hat uns fest im Griff. Ein inzwischen unangenehmes Ausmaß an Kommerzialisierung hat längst die gängigen Sozialen Netzwerke erreicht. Jeder Klick, jeder Post, jeder Kontakt wird getrackt, aufgezeichnet und ausgewertet. Niemand kann vor dem permanenten Werbe-Spam und dem damit verbundenen – und in keiner Weise legitimierten -Daten-Klau noch die Augen verschließen. Doch es regt sich Widerstand – zum Beispiel in Form von „Ello“.

    Ello ist ein neues Social Network, das sieben US-Amerikaner in den vergangenen Monaten entwickelt haben. Es verspricht Schluss zu machen mit dem Wahnsinn: keine Werbung, keine Sponsored Posts und keine Algorithmen. Stattdessen Transparenz und Datenschutz.

    Ello läuft noch in einer Beta-Version. Die Seite – zu deren Kernfunktionen man nur über eine „Einladung“ der Website-Owner kommt (Anmeldung per eMail genügt dafür) – ist im Design bewusst minimalistisch gehalten: ganz in schwarz-weiß und simpel strukturiert, lässt sie noch einige elementare Features vermissen. „Liken“ oder „Favs“ sind noch nicht möglich. Und trotzdem wächst das Netzwerk in den USA seit Ende September mit rund 4000 Neu-Registrierungen pro Tag in rasender Geschwindigkeit. Warum? Weil die Ello-Macher hier nicht nur das elementare Bedürfnis aller Social Media-Junkies nach einem beruhigendem Maß an Anonymität befriedigen, sondern auch, weil sie ihr „Credo“ authentisch und glaubwürdig kommunizieren. Die Infos auf der Website sind spärlich, aber wunderbar einfach und zum Teil schmerzhaft deutlich formuliert.

    Das „Ello Manifesto“ endet mit dem Satz „You are not a product“ – besser kann man den Ello-Ansatz für social networking nicht zusammenfassen. Eine hehre Absicht! Der Gesamteindruck stimmt – Ello gelingt es sich als ernste Alternative zu Facebook, Twitter, Xing, google+ etc. zu inszenieren. Die Anfangsfinanzierung erfolgte übrigens durch Venture Capital. Künftig sollen die Nutzer für zusätzliche Funktionen Geld bezahlen.

    Wie kann Marken-Kommunikation auf Ello funktionieren?

    Auch – oder gerade weil? – Ello vorgibt, die Seiten dauerhaft werbefrei belassen zu wollen, bieten sich hier für Unternehmen möglicherweise völlig neue und kreative Ansätze, Marketing und PR zu betreiben. Wie können sich Marken in diesem Netzwerk ähnlich wie bei Facebook und Co. positionieren und wie Traffic und Reichweite generieren? Auch wenn die Mitglieder dieser Community sich sicher nicht durch ihre Werbeaffinität auszeichnen, sind es allesamt Konsumenten, mit Interessen und Präferenzen – potenzielle, vielleicht für die eine oder andere Marke sogar besonders interessante Zielgruppen! Da die bei Ello zur Verfügung stehenden zwei Newsstreams (einer für „Freunde“, ein weiterer „öffentlich“) nicht durch Algorithmen gefüttert, sondern allein individuell bestückt werden, stehen Unternehmen in Sachen Public Relations und Marketing hier vor neuen reizvollen Herausforderungen. Hier ist nicht mehr Content Marketing gefragt, sondern echte nachhaltige Kommunikation. Und die hat mit Inhalten zu tun. Eine Kommunikation und Interaktion mit relevanten Zielgruppen kann bei Ello allein über Posts, Kommentare, Videos, SoundCloud-Files usw. stattfinden. Unternehmen sind deshalb aufgefordert, gute „Stories“ und Inhalte anzubieten, um so in einen Dialog mit ihrer Ziel-Community eintreten zu können. Auf diese Weise entsteht Vertrauen und lassen sich nachhaltige Beziehungen und Reputation aufbauen. Klassische PR-Arbeit – zurück zu den Wurzeln! Ich bin gespannt, ob sich das „Anti-Facebook“ als alternatives soziales Netzwerk etablieren kann und so auch für Unternehmens-PR an Bedeutung gewinnt.

    5Okt, 2014
    Pressearbeit kreativ – 6 Regeln, die PR-Profis auch mal brechen sollten…(Teil II)
    Cracked concrete wall with rule word on and blue sky outside

    Hier nun die angekündigte Fortsetzung zum Thema Presse-Regeln, die man stets im Kontext des eigenen „PR-Handelns“ sehen und dementsprechend auch als PR-Profi immer wieder hinterfragen sollte…

    4. Seien Sie immer originell! Vor allem junge Marken, Unternehmen und Startups sind sehr bemüht, bei der Pressearbeit für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung aus der Masse hervorzutreten, indem sie sich betont originell geben. Leider nur wird diese Absicht oft falsch verstanden und kreative Pressearbeit mit in purer Werbung ausartende „Krawall-PR“ gleichgesetzt. PR ist dann gut, wenn sie Informationen über das Produkt und das Unternehmen professionell, authentisch und unverkrampft mit der nötigen Portion Charme „rüberbringt“. Mein Tipp hier: Nutzen Sie die klassische Pressearbeit und individualisieren Sie diese für das eigene Unternehmen und den ganz eigenen Anspruch – sowohl was die Sprache, als auch begleitende PR-Aktionen angeht. Denken Sie an „unternehmerisches Storytelling“, wählen Sie nur relevante Medien und Journalisten aus, halten Sie Texte einfach und verständlich, und denken Sie in Zeiten von Online Medien an hochwertiges multimediales Pressematerial. So zeigt man Professionalität und schafft Einzigartigkeit, ohne Authentizität zu verlieren.

    5. Sagen Sie niemals „Kein Kommentar“.Natürlich sollten Pressestellen in Unternehmen oder externe PR-Dienstleister den Anspruch haben, auf alle Presse-Anfragen immer, im vollen Umfang und zeitnah zu antworten. In der Regel ist das auch durch gute und kontinuierliche Planung der unternehmensrelevanten Kommunikationsthemen einzuhalten – in akuten Krisen ist sogar proaktive und sofortige Kommunikation ohne Einschränkungen unabdingbar! Doch manchmal steckt der Teufel im Detail und man kann gar nicht oder zumindest nicht zeitgerecht kommunizieren. Beispiel? Die interne Abstimmungsrunde fürs Presse-Statement ist aufgrund der Thematik so komplex und betrifft so viele Parteien, dass jeder vorgegebene Zeitrahmen gesprengt wird. Und bevor da was Falsches rausgeht, sollte man lieber vertrösten. Oder: Es wird eine Stellungnahme zu einem Thema angefragt, das außerhalb des eigenen Unternehmens- bzw. Kompetenzfeldes liegt und lediglich eine subjektive und damit leicht angreifbare Einschätzung zum Ziel hat. Auch hier darf man um Verständnis bitten und ein Kommentar freundlich aber bestimmt ablehnen. In jedem Fall sollte die Entscheidung zum Presse-Kommentar immer eine Einzelfall-Entscheidung sein und nicht allgemeinen Regeln folgen.

    6. Als Externer bleibt man stets hinter den Kulissen. Ein Anspruch, den viele externe Berater in ihrem Verständnis als Dienstleister um jeden Preis erfüllen wollen, ganz einfach um dem Kunden nicht ins (Medien)-Abseits zu stellen. Will man jedoch die Interessen seines Kunden zielführend vertreten, sollte man auch und gerade als externer Berater, zuerst die Zielgruppen der Pressearbeit (Kunden, potenzielle Kunden, Investoren etc.) im Blick haben, dann den Journalisten, der später die Information aufbereiten und weitergeben soll und erst am Schluss an die Befindlichkeiten seines Kunden denken. Für den gemeinsamen Erfolg der Pressearbeit kann es also durchaus sinnvoll sein, eine aktive Rolle zu übernehmen, d.h. zum Beispiel nicht nur ein Interview zu planen, sondern es auch selbst zu geben – insbesondere wenn es um komplexe Themen geht und dem Kunden Medienerfahrung fehlt. Darüber hinaus hat man als gestandener Profi-Kommunikator einen guten Draht zu vielen Journalisten und Medien. Warum diesen nicht zum Vorteil des Kunden einsetzen?

    1Okt, 2014
    CSR – Mehr Schein als Sein.

    Die EU-Mitgliedsstaaten haben gestern final die sogenannte CSR-Berichtspflicht beschlossen und damit neue Berichtspflichten für große börsennotierte Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten festgelegt. Die Richtlinie soll noch in diesem Jahr in Kraft treten, um in der Folge innerhalb der nächsten zwei Jahre auch in unser nationales Rechtssystem einzufließen. Zukünftig müssen dann große Unternehmen „…auf wesentliche nichtfinanzielle Aspekte ihrer Unternehmenstätigkeit eingehen“ im Klartext: CSR-Ziele formulieren, CSR-Strategien und CSR-Kennzahlen definieren und alles in detaillierten Lageberichten veröffentlichen.

    So viel zum Willen der EU. Wie sieht es aber in Sachen Corporate Social Responsibility  heute in der (Unternehmens-) Realität aus? Es scheint, dass selbst große Firmen die Relevanz und die Notwendigkeit von CSR-Maßnahmen und deren offensiver Kommunikation immer noch total unterschätzen. Schaut man sich entsprechende CSR-Rankings an, so wird schnell klar, dass CSR selbst in großen Unternehmen wie Haribo, der Media-Saturn-Holding oder der Hornbach Holding AG keine Rolle spielt. Weitere namhafte in Deutschland ansässige Unternehmen – Deichmann, Puma und Dr. Oetker (um nur einige zu nennen) machen zwar Angaben zu ihren Aktivitäten in Sachen CSR, doch es fällt auf, dass hier alles pseudomäßig fundiert und „schwammig“ daherkommt. Was fehlt, sind eben diese jetzt von der EU eingeforderten klaren Zielformulierungen für nachhaltiges Handeln, ebenso wie konkrete Strategien, Maßnahmen und wirksame Kennzahlen zu deren Evaluierung. Vieles ist schlecht kommuniziert und erscheint als getarntes Sponsoring oder noch schlimmer – als pures „Greenwashing“.

    Dabei spielt das Thema Nachhaltigkeit eine immer wichtigere Rolle im Alltag der Menschen. Viele Skandale der letzten Jahre, egal ob ökologischer oder gesellschaftspolitischer Natur, ob Naturkatastrophen oder aufgedeckte Korruptionsfälle, führten beim Konsumenten zu einer veränderten Wahrnehmung und Haltung gegenüber Unternehmen. Der (potenzielle) Kunde erwartet heute zunehmend detaillierte und transparente Informationen darüber, wie Firmen in ihrem spezifischen Kontext mit dem Thema CSR umgehen und ob sie Aktionen ehrlich, kontinuierlich strategisch, glaubwürdig und verantwortungsbewusst in Angriff nehmen.

    Die Lösung hieße hier für die Unternehmen, vernünftig, effizient und nachhaltig zu kommunizieren. Doch die Konzerne ignorieren diesen Bedarf und verpassen es schlichtweg, ihre Stakeholder durch einen sinnvollen Ausbau ihrer CSR-Kommunikation, über ihr gesellschaftliches, ökologisches und sozialen Engagements umfassend zu informieren und so Image aufzubauen und Vertrauen zu gewinnen – nicht nur über die Website, sondern zum Beispiel auch über Social-Media-Kanäle. Auch mittelständische und kleinere Unternehmen sollten den Anschluss hier nicht verpassen. Oft ist es keine Frage großer Budgets und personeller Ressourcen, ob und was man in Sachen Corporate Social Responsibility verantworten kann. Es erfordert lediglich den Willen, gute nachhaltige Konzepte, passende Strategien und Maßnahmen und die Erkenntnis, dass Menschen, die sich für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen interessieren (sollen), ernst genommen werden wollen. CSR ist in diesem Sinne keine Verpflichtung, sondern eine Chance – für jedes Unternehmen.

    29Sep, 2014
    (K)ein Gruß aus der Küche – Man kann nicht nicht kommunizieren…
    Lunchtime concept with a fork and knife. High quality image.

    Was macht man, wenn man seine goldene Hochzeit mit der Familie feiern möchte? Richtig, man geht Essen. Meine Eltern hatten sich dafür ein renommiertes Restaurant im Brandenburgischen ausgesucht. Samstag Abend: Der Tisch war lange vorbestellt, das Restaurant ist gut besucht, aber keineswegs überfüllt, die Bedienung zuvorkommend und der Blick in die Karte durchaus vielversprechend. Die Aussicht auf Forelle, Lachs und Rumpsteak bringen unsere Magensäfte in Wallung. Einer gelungenen Familienfeier scheint nichts im Wege zu stehen! Da der Hunger allerseits groß ist, wird flugs bestellt. Und dann? Beginnt das große Warten. Minute um Minute verrinnt. Schon bald drehen sich die Tischgespräche nur noch um die Frage, wann denn das Essen wohl endlich serviert wird. Wer jemals mit drei männlichen, hungrigen Halbwüchsigen in einem Restaurant auf Nahrung gewartet hat, der versteht, wie leicht die Stimmung in solch einer Situation umschlagen kann. Doch irgendwann haben auch wir geduldigen Erwachsenen genug.

    Nach 45 Minuten sind Suppen und Tapas immer noch nicht serviert. Dafür geben wir jetzt unsere reservierte Haltung auf und erkundigen uns – inzwischen genervt -wo denn die Vorspeisen blieben. Der Chef des Hauses gibt sich geläutert und verkürzt uns die Wartezeit mit einer Flasche Crémant de Loire auf seine Kosten. Dann ist es endlich soweit: Es gibt auch etwas zu Essen, Tomatensuppe, frittierte Paprikastücke und kleine Schweinefilets an Honig-Senf-Sauce. Doch bis zum Hauptgang soll es dann noch einmal geschlagene weitere 50 Minuten dauern. Eltern, Kinder und Enkel am Tisch sind entsprechend sauer. Erst jetzt sieht sich der Restaurantbesitzer genötigt, eine ausführlichere Erklärung abzugeben für die lange Wartezeit: sein Koch sei in der Küche alleine, weil ihm kurzfristig eine wichtige Kraft abgesprungen sei usw. usw…Dass wir nicht längst geschlossen das Restaurant verlassen haben, liegt letztendlich an der Qualität der gereichten Speisen – sie sind ausnahmslos köstlich! Dennoch beschließen wir, noch vor dem Dessert zu desertieren – denn weitere 45 Minuten Wartezeit wollen wir uns dann doch lieber ersparen.

    Uninformierte Kunden sind immer auch unzufriedene Kunden

    Ein Paradebeispiel für die verheerendste Form der Kommunikation – der, die gar nicht stattfindet und dabei dennoch immer ganz viel aussagt… Dabei wäre hier alles so einfach gewesen. Eine kurze Info seitens des Restaurantbesitzers gleich bei unserem Eintreffen – vielleicht kombiniert mit einem Gruß aus der Küche – unsere Erwartungshaltung wäre eine andere gewesen und wir hätten (fast) ohne Murren gewartet. So führte die fehlende Kommunikation zu unnötigem Ärger und Beschwerden, die sich gerade Unternehmen im Bereich Dienstleistung im Umgang mit ihren Kunden heute nicht mehr leisten können. In Zeiten von Social Media, die das klassische Sender-Empfänger-Modell vollkommen aus den Angeln hebt und jedem ermöglicht lauthals über alle Kanäle seine subjektive Meinung öffentlich zu äußern, kann mangelnde Kundenkommunikation und damit jeder unzufriedende Kunde zur potentiellen Bedrohung werden, der massiven Image-Schaden zufügt. Anstatt zu spät auf verärgerte Kunden mit Geschenken und Rabatten zu reagieren, sollten Dienstleister stets transparent, kontinuierlich und vor allem zeitnah mit ihren Kunden kommunizieren. Nachhaltige Kundenkommunikation funktioniert nach dem Prinzip des langfristigen Erfolgs und ist durch Wertschätzung, Respekt und Ehrlichkeit gekennzeichnet. So werden langfristige (Kunden-)Beziehung geschaffen –  zum beiderseitigen Vorteil.

    PS: Und sollten Sie jemals nach Rheinsberg kommen und Hunger verspüren, dann besuchen Sie das Restaurant „Zum Alten Fritz“ – es lohnt sich wirklich!

    27Sep, 2014
    Das Aus für Department47: Viel versendet statt viel versandt

    Diese Woche wurde das Aus für den Onlineshop Department47 bekannt gegeben, für den „Ort, wo Fashion kaufen schöner ist als je zuvor“, so die Selbstdarstellung der Macher. Keine Frage: das Internet ist schnelllebig, und das Risiko des Scheiterns gehört bei Startups quasi zum Geschäftsmodell – aber dieses Aus ist rekordverdächtig: Der Laden war erst im April 2014 gestartet. So schnell gescheitert, obwohl er über extensive Fernsehwerbung auf ProSiebenSAT1 und den entsprechenden Schwesterkanälen massiv beworben wurde. Hier ist kommunikativ einiges gewaltig schief gelaufen!

    Dafür muss man wissen, dass die Anschubfinanzierung von Department47 durch Epic Companies erfolgt war – ein Inkubator von ProSiebenSAT1 (der, Treppenwitz der Geschichte, selbst bereits das Zeitliche gesegnet hat). Offenbar dachten sich die Macher – ehemalige McKinsey-Berater – dass intensive Fernsehbestrahlung reichen würde, um genügend Neugierige in den Online-Shop zu locken und zum Kaufen zu animieren. Doch weit gefehlt!

    Das Problem: Department47 existierte zuerst in der Werbung
    Dabei war der Werbespot, der zur Prime-Time in allen ProSiebenSat.1 Kanälen zu sehen war, richtig gut gemacht. Ich erinnere mich noch, dass ich spontan Lust auf mehr bekam und sofort meinen Laptop nahm, um während des Fernsehens im Internet Department47 aufzurufen. Im Zeitalter des „Double-Screen-Users“ der große Wunschtraum aller digitalen Marketer – ROI vom Feinsten! Doch dann folgte die Ernüchterung: was ich auf der Website zu sehen bekam, war mehr als enttäuschend: Keine Spur von angekündigten „ausgewählte Shops, erstklassige Marken, tausende(n) Styles“ und einem besonderen Shopping-Erlebnis. Stattdessen: Marken-Einerlei, ohne erkennbare Linie, beliebig austauschbar und schon oft bei ähnlichen Shop-Konzepten gesehen. Nichts, was die avisierte markenbewusste und kaufkräftige Klientel fesselte!

    Ein hochgestecktes und ehrgeiziges Ziel wurde weder gelungen kommuniziert noch onsite inhaltlich vernünftig umgesetzt. Strategische Kommunikationsarbeit, um dieses Shop-Konzept mit Absichten und Zielen potentiellen Kunden über alle Kanäle näher zu bringen und so ein nachhaltiges Unternehmens-Image aufzubauen: Fehlanzeige! Und statt den Shop – der immer noch online ist – mit gutem Content anzureichern (ein redaktionell sehr dünnes „Magazin“ ist im Footer versteckt) und mit Blick auf die Zielgruppe weniger „Conversion-treibend“ aufzutreten, wird der User mit Produkten zugeschüttet.

    Auf der Website dann noch zu behaupten „…bekannt aus dem Fernsehen“ ist nicht nur eine kommunikative Unart, sondern verlogen und eine Frechheit dem Kunden gegenüber – insinuiert dies doch eine auf unabhängigen Nachrichten und Berichten basierende „Bekanntheit“. Dabei handelt es sich um bezahlte Werbung.

    Fazit: Wer lediglich die großen Umsätze im Blick hat, sofort die große Keule der Fernseh-Werbung schwingt und damit allerseits große Erwartungshaltungen aufgebaut, kann nur enttäuschen und damit scheitern.

     

    24Sep, 2014
    Pressearbeit kreativ – 6 Regeln, die PR-Profis auch mal brechen sollten…(Teil I)
    Cracked concrete wall with rule word on and blue sky outside

    Wie jede andere Profession, kennt auch die PR-Arbeit einige ungeschriebene Prinzipien und Regeln, die PR-Profis – egal ob auf Unternehmens oder Agentur-Seite – niemals brechen sollten – vor allem, wenn es um den Umgang mit der Presse geht. Trotzdem sind sie nicht in Stein gemeißelt, und ab und zu muss man Regeln auch mal brechen, um erfolgreich zu sein. Hier meine Anregungen in puncto Pressearbeit:

    1. „Gehen Sie nur an die Presse, wenn Sie auch eine Nachricht haben“ …das geht auch anders: Nicht jedes Unternehmen hat mit schöner Regelmäßigkeit neue Produkt- oder Unternehmens-Stories parat, die es als „harte News“ an die Medien verkaufen kann. In der Realität ist auch die Findung von guten und aktuellen Themen rund um das „Unternehmens-Storytelling“ nicht ganz so einfach, und schnell werden neue kreative Lösungen gebraucht. Mein Tipp: „Newsjacking“. Hierfür muss man keine kriminelle Energie entwickeln, sondern nur die Augen und Ohren in der eigenen Branche aufhalten. Getreu dem Motto: „Gehen Sie an die Presse, wenn Sie etwas zu sagen haben“, kann auch die Geschichte oder die aktuelle Studie der Konkurrenz zur eigenen Story werden, wenn sie geschickt mit weiteren (eigenen) Fakten ergänzt oder kommentiert wird. Ein eleganter Weg, um im Idealfall in der Presse als Experte oder relevanter Vergleichsfall zu erscheinen.

    2. „…und alles an den großen Verteiler!“: Mit Fach- oder Themenverteilern arbeitet jeder professionelle PR`ler. Doch die brandaktuelle Unternehmens-Meldung wirdin der Überzeugung (oder besser: der Hoffnung) auf möglichst breite Coverage gerne auch mal über den ganz großen Verteiler verschickt. Das gute alte Gießkannen-Prinzip scheint hier immer noch zahlreichen Kommunikatoren einen Versuch wert zu sein, obwohl nach meiner Erfahrung solche Aktionen vor allem damit enden, dass viele Journalisten sich nicht angesprochen fühlen und sofort die dringende Bitte äußern, doch aus dem Verteiler genommen zu werden. Mein Tipp: Identifizieren Sie für Ihre ganz individuelle Unternehmensnachricht die passenden Key-Medien und bieten Sie diese nur punktuell oder ganz exklusiv an. Ein Hintergrundbericht in einem Blatt, das sicherlich die Aufmerksamkeit der journalistischen Konkurrenz erregt und im besten Fall noch weitere Berichterstattung nach sich zieht, ist hundert Mal besser, als eine Vielzahl kurzer Meldungen, die man sich als Unternehmens-Kommunikator auch noch mühsam erkämpfen muss.

    3. „Na, da machen wir doch eine Pressekonferenz, oder?“ Ich gebe zu: Die Verlockung ist groß. Hat man auf Unternehmens-Seite etwas Bedeutendes mitzuteilen, ist die Idee der Pressekonferenz schnell geboren. „Bedeutend“ bezieht sich jedoch in der Regel allein auf die unternehmensinterne Wahrnehmung der Story. Auch wenn es vielleicht keine angenehme Wahrheit für das Management oder den Kunden ist, aber wenn man nicht zu den Global-Playern gehört, wird`s mit der avisierten breiten Aufmerksamkeit schwer. Dazu kommt noch, dass eine der knappsten Ressourcen, die Journalisten zur Verfügung steht, der Faktor Zeit ist. Kaum ein Medienmensch, egal ob aus dem Bereich Print oder Online, kann eine mehrstündige Pressekonferenz (inklusive An- und Abreise) in seinen Redaktionsalltag einbauen – es sei denn, er schreibt für das vierteljährlich erscheinende Fachblatt der Hobby-Eisenbahner. Daher ist auch die Erwartungshaltung bei Journalisten, die zu einer PK gebeten werden, was den tatsächlichen Nachrichtenwert angeht, extrem hoch. Wenn Sie hier nicht wirklich halten was Sie versprechen, kann es sein, dass Sie im schlimmsten Fall manche der Journalisten nie wieder sehen…Erfolgversprechender – und auf jeden Fall auch kostengünstiger – ist es einen strategischen Medien-Ansatz zu wählen, der die Aufmerksamkeit der zu bedienenden Journaille fesselt, dabei aber zeitsparend, rundum und aktuell, mit dem richtigen Bonusmaterial ergänzt, auf den Punkt informiert. Solche Ansätze zu entwickeln, erfordert Kreativität, vor allem Know How und gute Planung, doch werden sie von Journalisten geschätzt und mit Berichterstattung honoriert.

    Fortsetzung folgt…